5战略管理第五讲 战略选择与评估.ppt

战略管理 第五讲 战略选择与评估 战略选择涉及三个阶段 制订未来发展可供选择的方案； 评价备选方案； 选出一项应选择的方案。 波特的一般战略框架的选择方案 成本领先战略 成本领先战略是指企业通过在内部加强成本控制，在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的战略。 成本领先战略的优点 1.形成进入障碍 2.增强讨价还价的能力 3.降低替代品的威胁 4.保持行业内的领先地位 获得低成本的方式 通过模仿而不是重新设计产品来降低成本； 运用较便宜的资源投入； 经济有效地生产产品，包括降低劳动力成本和增加劳动生产率等； 通过广告和促销提高销售量来取得规模经济的效应； 对于像住宿、交通等需要大量投入的资源，可采用批量采购的方法来取得大宗折扣； 在成本低或政府支持的地域中展开活动； 获得“经验曲线”的效应； 产品或投入资源标准化； 案例：“万客隆”的低成本战略 .仓储式商场，仓库与商场合二为一 .商场本身不做豪华装修 .商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用 .每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人 .顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能 .商品数量起点较高，包装大 .直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用 .商场所销售的商品，主要是日用品、电器等销量大的大宗性商品。 成本领先战略的缺点 引起价格战 影响其他竞争优势的提高 破坏产业价值链的良好协调关系 成本领先战略的实施条件 1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的价格弹性； 2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化或普及化的产品； 3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换成本很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判能力； 总成本领先战略的主要风险 技术的迅速变化可能使过去用于扩大生产规模的投资或大型设备失效。 注意力过多地集中在成本的控制上，以致无法看到消费者选择偏好的变化。 为降低成本而采用的大规模生产技术和设备过于专一化，适应性差 。 产品差别化战略 产品差别化战略是指企业提供的产品和服务具有独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的战略。 差别化的目的在于创造产品和服务的独特性。 差别化的基本途径 四种基本途径： 产品； 服务； 人事； 形象； 产品差别化战略的优缺点 1.优点 容易形成产品特色 给企业带来较高的溢价 削弱了顾客的讨价还价能力 降低产品可替代程度 降低顾客敏感程度 差别化战略的实施条件 1. 顾客需求的差别化; 2. 具有较强的研究开发能力，研究人员有创造性眼光； 3. 企业具有以产品质量和技术领先的声望； 4. 很强的市场营销能力； 5. 研究开发、市场营销、产品生产等部门之间具有良好的协调机制； 6. 企业具备吸引高级研究人员、创造性人才的物质条件。 差别化战略的关键： 新产品概念与新产品设计 新产品概念含义 概念必须迎合消费者的需要而提出； 同一类产品可能包含多个“概念”，即平时所说的“卖点”； 研制新产品前要筛选出最能满足市场需要的概念。 差别化战略的陷阱 企业对购买者需求特点缺乏准确的分析把握 企业的差别化缺乏独特的来源 企业过度差别化，导致成本大幅上升（提价）或差别化属性超出需求（功能浪费），购买者难以接受和认同 企业向购买者索要太高的价格附加 如何获得持久的差别化优势 企业所创造的产品或服务的独特性来源具有壁垒 企业在经营差别化方面具有成本优势 差别化具有多重来源 农夫山泉：演绎差别化战略 重点集中战略 重点集中战略是指把企业的经营战略重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。 集中战略分基于低成本的集中战略和基于差别化的集中战略两类。 重点集中战略的类型 产品专一化（Product Specialization）：公司集中力量为不同细分市场提供同一种产品。 地域专一化(Geographic Specialization)：公司向一个较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。 顾客专一化：公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产品。 利基市场：公司向一个细分市场提供一种产品。 重点集中战略的实施条件 重点集中战略的总体原则是，