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1 深圳电信 宽带项目策划案（摘录） 演示内容 宣讲完毕 谢谢！ 德慧智业 * 项目简要回顾 各类宽带用户总体状况 一、潜在用户分析 二、现有用户分析 三、竞争用户分析 四、流失用户分析 重点问题汇总分析（品牌、服务、价格对比分析） 营销策略建议 各类用户分析 2-1、宽带潜在用户市场 三、潜在意向用户细分研究 A、对于有无电脑群体的细分分析（电脑硬件影响专题） A-1、表象分析：电脑硬件决定潜在用户的上网行为 目前在潜在用户中，如果家庭拥有电脑，则通过窄带上的占比为50%多， 不上网的只占19%；而在家庭无电脑群体中不上网占比为50%多； 对不上网用户的原因调查中，60%的用户提及原因是因为家中无电脑； 意向潜在用户中37.4%提及等有了电脑一并安装宽带（宽带接入的条件）； 可见，电脑硬件的配置对于上网行为的影响较大。 A-2、深层细分分析：对所有潜在用户而言，电脑问题并非绝对的上网影响因素 潜在用户中反映无电脑是其不上网主要原因的群体细分背景分析 职业主要集中于一般职员、自由职业者、无业及个体业主（66.8%） 学历主要集中在高中、中专及以下（87.0%） 个人月收入主要集中在3000元以下及无收入（89.8%） 家庭月收入主要集中在5000元以下（59.7%） 在单位或网吧上网的占2.8% 可见此群体消费能力（价值）有限，且大多无上网经历习惯 意向宽带潜在用户且目前无电脑群体的细分背景分析 职业主要集中于一般职员、营销推广人员、专业技术人员、自由职业者、 及服务行业（68.7%） 学历主要集中在大专及以下（93.8%，大专占25%） 个人月收入主要集中在4000元以下及无收入（93.7%） 家庭月收入主要集中在8000元以下（80%） 在单位或网吧上网的占66.2% 可见此群体有一定的消费能力（自配电脑应不成问题），且具上网经历 此部分群体表示待配置电脑时一并上宽带，因此此部分潜在意向群体才是 “宽带电脑硬件促销 ”的主要目标对象。约占意向潜在用户的37.4% A-3、必须关注的问题：电脑硬件配置问题，可以作为宽带营促销因素加以利用 ?潜在意向用户目前还有46.7%没有配置电脑 电脑硬件作为宽带上网的必备条件，其配置选择与购买一般要先于宽带运营商的选择。 因此，深圳电信完全可能将宽带的营销推广提前，在用户选购配置电脑阶段介入潜在 用户的争夺。 先例：北京通信的宽带电脑促销 在长宽推出预存网费送电脑后，北京通信也开始出招反击。12月1日，鸿利多数码量贩宣布，北京通信将和鸿利多联手再次推出ADSL宽带优惠，在预存网费送电脑的前提下，将京城宽带上网的价格打压到1元/小时。 据了解，北京通信此次促销的具体内容为：凡北京通信固定电话用户，只需在北京市通信公司和鸿利多数码量贩各营业厅或在其指定地点一次性交纳5400元人民币，就可以获得鸿利多赠送的价值4200元人民币的电脑一台，同时北京通信将免费安装ADSL宽带，用户交纳的5400元将作为预存网费，享受5400小时的上网时间，具体资费为1元/小时。 此前，北京通信和长宽这两家北京最大的宽带运营商，分别在10月和11月以预存网费送电脑的形式展开了宽带价格血拼。 重点问题比较分析 延伸分析：市场上哪部分群体最易接受宽带 根据1：潜在意向群体（未来几年必上宽带）目前上网经验 18.4%无上网经验； 29.7%具窄带上网经验； 51.9%具单位及网吧上网经验。 ?从背景特征较难总结宽带易接受群体的规律特点，但有一点比较明显 -----上网经验 根据2：电信宽带现实用户上网经验 33.2%直接上宽带； 66.8%具有窄带或其他宽带上网经验。 ?针对“上网经验”的培育及利用，有利于宽带推广 培育---如网络快车免费试用 利用---如针对电信商企单位员工的优惠促销或“集群促销” 第四部分、营销策略建议 一、有关宽带竞争 1、主要竞争对手简要信息 ? 初装费用 包月 其他形式 优惠 广告 有线 380 100 无 预交5个月送一个月 投放力度大，利用自身优势，主要媒体为电视 长城 180 150 100元/90小时 60元/45小时 超时部分4元/小时 480元/2个月，900元/6个月，1440元/12个月，2550元/24个月（以上费用含初装费） 基本没有 E家宽 ? 150 68元/35小时 98元/60小时 120元/90小时