【广告策划-PPT】广告学原理和广告创作技巧.ppt

传播策略 细分消费者 - 建立更加有针对性/效率的传播 行业 - 证券， 律师， 旅游业， 广告业， 电脑业。。 地点 - 燕莎商圈， 国贸商圈， 中关村， 亚运村。 * 传播策略 整合传播策略 上线广告 平面 - 形象篇/卖点篇 户外 - 持续性地提示品牌知名度 直邮 - “一对一”的沟通 电视专题片 - 全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等） 下线广告 公关活动 - 以万科的已有客户为目标，进行活动的准备 以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备 软性文章 - 讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。。 卖场现场销售传播　　 * 2000年1月 3月 6月 9月 12月 软性文章/公关活动开盘活动 专题片/户外/电视专栏 形象+卖点活动 2000年广告传播战役 形象广告 DM直邮活动 * 传播策略 细分消费者 - 建立更加有针对性/效率的传播 行业 - 证券， 律师， 旅游业， 广告业， 电脑业。。 地点 - 燕莎商圈， 国贸商圈， 中关村， 亚运村。 * 传播策略 整合传播策略 上线广告 平面 - 形象篇/卖点篇 户外 - 持续性地提示品牌知名度 直邮 - “一对一”的沟通 电视专题片 - 全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等） 下线广告 公关活动 - 以万科的已有客户为目标，进行活动的准备 以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备 软性文章 - 讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。。 卖场现场销售传播　　 * 2000年1月 3月 6月 9月 12月 软性文章/公关活动开盘活动 专题片/户外/电视专栏 形象+卖点活动 2000年广告传播战役 形象广告 DM直邮活动 * 万科星园2000年传播策略 北京慧聪广告公司 1999.12.24 * 议题 制定星园传播战略，确定方向 星园的产品定位 星园的形象 如何加深受众的理解度 如何引起受众对产品的兴趣 * 创意， 创意， 创意？？ 策略， 策略， 策略！！！ * 前一段传播工作小结 产品知名度完成了一定的积累。 - 噱头战役， 电视， 开盘活动， 户外。 卖点广告：位置、品牌、规划、环境 - 传播的要点散 - 每周两次的媒介投放几无积累。 整合手段运用严重不足， 传播攻势缺乏立体感。 * 前一段传播工作小结 销售情况主要问题 - 品牌转移率过高 原因： - 价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。 - 传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。 “我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。” - 不要过分依赖万科的品牌力量， 它的作用毕竟是有限的。 * 传播工作的阶段性 产品知名度 哦， 万科星园， 我知道， 是个房产项目 产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念 产品偏好度 “我的万科星园” * 如何发掘品牌对于消费者的价值？ 思考步骤之一： 产品特性 消费者需求 * 星园有什么？ 建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美 区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境 独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点； 人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统 联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性； 电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。