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九洲远景-产品概念定位项目操作手册
* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Report_CATIC* 第五次沟通(会)安排在第二阶段第四周周一,沟通消费者定性、租户访谈测试结果、商业概念细化及财务状况,保证终期报告质量 * 资料来源:九洲远景分析 第五次沟通会 时间:第二阶段第四周周一 形式:按照客户要求,以PPT形式沟通核心页与EXCLE财务模型 沟通内容:消费者定性、租户访谈测试结果、商业概念细化及财务状况 目标:准确把握项目方向,保证终期报告质量,对报告会可能提出的问题做准备 第五次沟通会 商业概念调整细化 消费者 测试 租户 访谈 财务 测算 租金售价测算 终期成果汇报 第五次沟通会 承租方 需求方 调整 测试 调整 Report_CATIC* Thanks 感谢观瞻 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Report_CATIC* 消费者座谈会受访者甄别应在准备期严格控制,主要取决主持的质量,访谈核心问题应集中在对项目概念的测试上,尽量全面、多角度的挖掘消费者需求,收集消费者更多合理化建议 * 资料来源:九洲远景分析 座谈会核心问题应集中在对项目概念的测试上,尽量全面,多角度的挖掘消费者的需求,收集消费者更多合理化建议 消费者测试-实施工作 主持注意事项 在消费者行为特征了解过程中,避免加入主持人的引导性问题,开放式了解全方面需求 在概念测试过程中,主要围绕项目测试要点进行讨论 5-10分钟:自我介绍与热场 15-20分钟:消费者生活消费习惯 20-30分钟:各种功能消费行为特征 50-60分钟:项目概念的测试 座谈会时间控制 座谈会主持技巧在于实践中总结,积累经验、熟能生巧 注明:主持人主要由项目组成员担任,鼓励尝试挑战 座谈会核心目标 Report_CATIC* 尽量多的挖掘消费者对项目的看法,支撑项目概念调整及细化;同时挖掘消费者潜在的消费需求,指导项目业态细化、品类设置、品牌组合的定位 消费者测试要点提炼 目标:提炼消费者对于项目初步概念的看法,并整理消费者更多合理化建议 方法:根据不同的概念测试要点,从访谈原话中提炼核心发现 尽量多的挖掘消费者对项目的看法,支撑项目概念调整及细化 项目初步概念的测试 消费者消费需求的挖掘 目标:挖掘消费者潜在的消费需求,指导项目业态细化、品类设置、品牌组合的定位 方法:按照不同功能(购物、餐饮、娱乐)的消费行为特征的挖掘,从访谈原话中提炼核心发现 挖掘消费者潜在的消费需求 ,指导项目业态细化、品类设置、品牌组合的定位 消费者测试-要点提炼 资料来源:九洲远景分析 * Report_CATIC* 受访消费者消费行为特征分析的核心结论举例 购物行为分析 受访消费者经常去的购物场所以连锁百货业态为主,如百盛、梦之岛百货等 受访消费者日常用品消费者多选择大卖场或者超市,主要偏好的购物品类为以基础时尚和品牌时尚为主的服装服饰,家庭耐用品和3C数码品类消费频率较低,且多选择专业市场或者以国美、苏宁为主的品类杀手,档次仍为价值/生活方式导向 餐饮行为分析 消费者常与朋友、家人外出就餐,多选择有特色、交通便利的餐饮集聚区就餐,菜系偏好本地菜、川湘菜、火锅及粤菜,年轻人更偏向日韩料理、自助餐,档次多为价值/生活方式导向 餐饮类型更偏爱中西式快餐,商务餐饮消费频率较低,休闲餐饮多选择咖啡厅、甜品店 娱乐行为分析 资料来源:九洲远景分析 消费者娱乐方式多选择KTV,年轻人则更偏爱酒吧,中高收入人群也会选择影视娱乐和美容,儿童主题品牌认知度不高,但年轻家庭表现一定的未来消费需求 * 消费者测试-要点提炼 Report_CATIC* 受访消费者商业概念测试的核心结论举例 资料来源:九洲远景分析 消费者比较倾向本地百货,对外地百货认知度不高,建议百货档次中档;超市比较喜欢华润万家、沃尔玛、南城百货 百货大卖场测试 影院测试 消费者欢迎中档价位的影院,未来愿意前来消费 美食广场测试 消费者认可美食广场,偏好南宁本地小吃,对自助餐有很强的偏好 餐饮集聚测试 消费者普遍认为餐饮集聚可以吸引人气,提高品牌影响力,扩大辐射范围 儿童主题测试 消费者认可儿童主题,表现出未来消费的需求,并建议增强儿童的安全性 受访消费者普遍认可本项目“家”空间商业概念,欢迎百货和卖场的引入,但强调档次以中档为主,欢迎餐饮各业态的的聚集,可扩大商
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