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悦活广告策划书 策划目录 一 前言 二 市场分析 三 产品分析 四 广告目的 五 广告区域 六 广告定位 七 竞争对手分析 八 广告策略 九 媒体应用 十 广告创意 前言 根据分析我国果汁饮料市场将保持高速增长的势头。随着消费者对健康化、天然化的需求与日俱增，未来100％纯果汁饮料将成为这个市场的主流而这与我们的品牌理念不谋而合。然而果汁市场前途并不平坦，果汁饮料的几大卖点之一是适合家庭饮用，或者可以直接佐餐，但是奶品对果汁饮料继续高速度的发展无疑是一个障碍。而另一方面，碳酸、纯净水和势头未减的茶饮料也是果汁饮料的强力竞争者。虽然碳酸饮料和纯净水的增长率不高，但其在量上还有很大增长。这些都使果汁饮料的发展之路充满了坎坷。 以及我国果汁饮料虽然品种繁琐，但汇源统一康师傅几乎是家喻户晓的，这也为我们的发展带来了挑战。本次策划从消费者定位角度提升品牌形象，强化品牌理念提高销售额为重点。 市场分析 一、中国市场果汁饮料品牌发展历程 二、年度品牌竞争格局 三、 2011-2016年中国果蔬汁行业分析及未来　 　 一、中国市场果汁饮料品牌发展历程 第一阶段：无强势品牌 第二阶段：统一独占市场 第三阶段：多家品牌围攻统一 无强势品牌  早在上世纪80年代，国内就陆续出现过一些果汁饮料品牌，如露露、椰树、椰风等，但由于市场培育及自身经营等方面的不足，这些品牌或是昙花一现，或是局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场攻势。 统一独占市场 在统一之前，并没有一个全国性的大品牌去注意这个市场，但这个市场是存在的，所以，统一鲜橙多一经推出，就取得了巨大的成功。 多家品牌围攻统一 具有品牌优势的汇源集团、娃哈哈集团、荣氏集团等大型企业占据半壁江山，果蔬汁的发展呈现多元化的趋势。统一也不再是龙头老大 二、品牌竞争格局 1.存在三股竞争力量 2.两个种类的博弈 存在三股竞争力量 一支是台湾背景的企业统一和康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。 两个种类的博弈 第一类是果汁含量仅为5％－10％的低浓度果汁饮料。在这一阵营内，以统一“鲜橙多”、康师傅“每日c”果汁和可口可乐“酷儿”为代表；另一类是屈臣氏的“果汁先生”和养生堂推出的“农夫果园”，它们共同的特点都是复合果汁，一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和，再制成30％浓度的果汁。 2011-2016年中国果蔬汁行业分析及未来　　 我国果蔬汁市场经历了从无到有、从分散到集中、从单一到多品种共存的发展历程。目前全国果蔬汁饮料厂商多达4000余家，总产量约1000多万吨，市场份额仅次于瓶装水和碳酸饮料。具有品牌优势的汇源集团、娃哈哈集团、荣氏集团等大型企业占据半壁江山，果蔬汁的发展呈现多元化的趋势。发展方向不仅与消费者的消费能力和消费习惯有关，同时也受到销售渠道、相关设备等因素的影响 果蔬汁供应上完全打破地域限制南北水果、蔬菜汁和各地特色的浓缩果汁、原浆、加糖果汁等各类半成品果汁迅速发展，作为饮料行业的原料生产、中间产品生产品种更为多样化，具有品牌优势的企业运作更为专业化。 包装上趋向多元化质量优越，价格适宜的中小包装果蔬汁如50公斤、25公斤、5公斤的包装也会增加，方便便利店、餐饮企业、学校食堂、家庭等人群集中消费，为其提供复合果蔬汁所需的中间产品。果蔬汁种类上向纯天然、高果汁含量的方向发展 以品牌饮料企业开发的复合果蔬汁 此类产品具有大众喜欢的口味，购买、饮用方便快捷，如市场上常见的有菠萝汁或橙汁等热带果汁与不同果汁的复合果汁饮料；番茄汁与其他多种果蔬的复合汁；橙汁与胡萝卜汁等蔬菜的复合汁；以芹菜汁、甜菜汁、菠菜等蔬菜汁配以食盐、香料和柠檬酸的复合蔬菜汁等产品；如山东莱阳一枝笔的“梨加橙”果汁，它的口味既不像梨汁，也不像橙汁，完全是一个崭新的口味但是却比单独的梨汁或橙汁都优美。 未来我国饮料行业生产总量将继续提高，植物蛋白饮料和茶饮料已经得到大力发展，营养丰富、口味多样化的果蔬汁饮料产品的市场份额必将得到提高，果蔬汁饮料行业如功能饮料、复合果蔬汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成新的框架结构的主体。预计我国果蔬汁饮料的市场容量将达到年产1500万吨，研究果蔬汁的发展趋势对企业和经营者的定位起到很好的指导作用。 市场调查 我国果汁饮料主要由浓缩果汁、100％的纯果汁和 3％－9％不同果汁含量的果汁饮料组成。目前，我国果汁饮料市场已经打破了传统的单一桔子型的格局，形成数十种批量生产的果汁饮料品类，其中包括苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、