影响消费者心理与行为的4p分析(1).pptVIP

第一部分 产品心理 学习目标 1、了解消费者对新产品的心理需求 2、理解新产品开发和推广的心理策略 3、把握品牌的心理功能 　第一部分 产品心理 什么是新产品? 新产品--指与现有产品所不同的产品，它既可以是与现有产品完全不同的产品，即市场上从未有过的全新产品，也可以是与现有产品在局部上有所不同的产品，即是对原有产品的革新或改进的产品。前者被称为非连续性新产品，后者则被称为连续性新产品。 新产品的种类 根据新产品的构造原理和改进程度，可以将新产品划分为以下四种类型： 1、创新型产品 2、革新型产品 3、改进型产品 4、仿制型产品 第一节　产品开发与推广的心理策略 一、新产品开发心理策略 1、与老产品比具有相对的优越性。 新产品不仅要考虑技术上的变革，而且要考虑顾客对“新”的认知程度. 一、新产品开发心理策略 2、短期内的显效性。时间太长，而不显示效果，消费者会失去耐心 一、新产品开发心理策略 3、适应消费习惯的程度 一、新产品开发心理策略 4、可试用程度――小包装，试用，可打消疑虑。 一、新产品开发心理策略 5、可觉察的新颖程度大小――买后让人觉察、赞许、承认。 一、新产品开发心理策略 6、舒适、安全、方便、协调程度 一、新产品开发心理策略 7、审美情趣 一、新产品开发心理策略 8、表现个性 一、新产品开发心理策略 一、新产品开发心理策略 9、追求时尚 二、新产品推广的心理策略 1、让消费者最大限度地感知新产品的特性――消除消费者的疑虑心理 新在哪里 好在哪里 能否感知 感知程度 案例保健品营销的基本原则 满足消费者需求，这个道理现在几乎没有一个企业的老板不认可或不知道，有人肾虚，咱就来个补肾的产品，有人记忆力不好，咱就来个补脑的产品，有人要美容，再来个美容的产品，确实能满足消费者的需求，但为什么一上市场就“下岗”呢？我这不是满足了消费需求了吗？消费者也研究了，竞争者也研究了，产品策略、价格策略、通路策略、广告推广等都做了充分的准备，问题究竟出在哪里？ 激发心理恐惧 保健不同于药品，不是非吃不可的，而而且价格昂贵。要使消费者对你的产品动心，首先必须巧妙地激发消费者对产品所能解决问题的心理恐惧，吓得消费者“魂飞魄散”才行。某胶囊向消费者诉求：由于受农药残留、空气污染、人体老化等原因，至使人体内有毒，说体内有毒还不够，还加上体内有6.5克毒这样的量化指标，并绘声绘色地向消费者描述体内有毒后的一些反应与表现，有效的激发了消费者的恐惧，为后继利益点的推出铺平了道路。 提供心理暗示 保健食品的显效期一般都会比较长，而中国消费者吃保健品是抱着吃药的心态来吃的，希望能迅速见效，时间一般在两周左右，而保健品的一般疗程都必须达到一个月甚至更长的时间，这就需要我们给消费者一个一个开始显效的心理暗示，也就是说，你的保健品被消费者吃下去之后可以暂时不显效，但千万不能吃下去后什么感觉都没有。比如很多减肥类的保健品吃下去后开始口干，这本身是一种副作用，对减肥并没有起到效果，但很多保健品企业告诉消费者这是脂肪在燃烧，这就是一种心理暗示。就会给消费者一个继续服用该保健品的理由与信心。 在去斑保健品的胶囊中加入了辣椒，吃下去后不久，消费者就会感到面部热烘烘的，这就是一种面部色斑在熔解、在消除的心理暗示，虽然加入辣椒成份并没有起到去斑的作用，但给消费者的感觉却是在去斑。 少说废话直奔主题 近来很多保健品企业的广告运作与产品名陷入一个误区：过份地强调创意与美感，结果陷入了花血汗钱娱乐大众的陷阱。不要为炫耀创意而创意，要为销售而创意。在保健品推向市场初期，少说废话直奔主题，等市场做到一定的程度，再从品牌提升的角度去运作去唯美，才是真正的成功销售之道。 某保健品上市初期就有过这样一个血的教训，一开始简直就是个时尚杂志，“我的丈夫就是我的情人”唯美得一塌糊涂。但消费者却看不懂。后来这家企业也迅速地意识到这一点，纠正以前的诉求，迅速打开了市场。 少说废话直奔主题的另一个表现就是保健品的品牌名，很多名称起得比较模糊。当初的考虑包括：英文译音、特殊纪念意义，典故。关键问题是消费者对我们这些一厢情愿的译者、意义、典故根本没有兴趣，也不想搞明白。品牌名本身就是一个广告，如牦牛骨髓壮骨粉、排毒养颜胶囊让人一看就知道是干什么的，而昂立一号，推向市场初期时我一直以为是个壮阳的产品，给老人买保健品时都不怎么好意思，在昂立一号的专柜前站一会儿研究一下，怕售货员小姐认为我“不行”那不是太冤了吗？有人会说昂立一号不也成功了吗？但如果昂立一号当初起个更直接更到位的产品名，其付出的代价肯定是不一样的。 用形象的载体表现晦涩的药理 保健品宣传时，如果介绍其深奥的药理，什么PH值啦、某某理论、某某素等等，经常让人听得头昏脑胀，使消费者烦不胜烦，反而