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[消费者行为理论]消费者行为理论的演进与发展（三） 篇一 : 消费者行为理论的演进与发展 60年代 60年代是消费者行为学派蒸蒸日上的时期。大量具有不同专业和学术背景的学者在消费者行为的研究中花费了时间和精力，也出现了许多创新的研究成果。这一阶段的研究 可以分为4个“分支”。 第1个分支：品牌忠诚研究 也许最为突出和令人振奋的莫过于对消费者对日用消费品的品牌忠诚的研究了。在芝加哥论坛和M.R.C.A.的资助下，研究人员获得了很多资料，针对家庭的跨期购买模式进行了分析。最早研究的是RossCunningham和GeorgeBrown，随后又有1大批管理科学专家投身于此领域，使得品牌忠诚模型研究取得了较大的发展。如：伯努利,马尔可夫和随机过程的应用。品牌忠诚研究的代表作品有： RossCunningham,“BrandLoyalty—What, Where, HowMuch?”Harvard BusinessReview, 34. GeorgeBrown,“BrandLoyalty—Fact or Fiction?”Advertising Age,23,, ,, , , , , ,24. 第二个分支：医学和生理研究 这一分支的研究始于60年代初。学者门在消费者行为的不同领域进行了试验设计和基于实验室的研究。比如，RobertHolloway和他在明尼苏达州的学生针对Festinger关于消费者品牌选择行为中的认知失调进行了一系统的实验。同时，许多广告工作者也开始应用实验室方法，通过测量瞳孔扩大程度、电振荡皮肤压力等来检测消费者的生理反应。杜邦公司建立了市场调查部门，主要负责针对广告媒体和广告展露度的影响进行实地调查和定量研究。美国农业部对橙子和苹果消费中的消费者偏好的实地调查工作也是值得一提的。 代表作： RobertHolloway,”An Experiment on ConsumerDissonance,” Journal of Marketing,31. Robert Holloway在1967年进行了实验：ABasic Bibliography on experiments in Marketing, Chicago: AmericanMarketing Association. 第3个分支：认知风险理论 这是指在RaymondBauer的带领下，哈佛大学的研究工作。RaymondBauer提出了消费者行为的认知风险理论。这一理论的基本原理建立在Sinom的有限理性和满意理论的基础上。Bauer认为：消费者在进行决策时并不是象经济学家所说的那样“最大化效用”，而是最小化相关的风险。这个简单但是很精准的理论和Festinger的认知失调理论不谋而合。随后，有很多针对该理论的医学方面的实验，以验证可感知的风险的具体构成。 该分支的主要研究有： Cox, Donald F. , Risk Takingand Information Handling in Consumer Behavior, Boston: Division ofResearch, Graduate School of Business Administration, HarvardUniversity. 代表作： Raymond Bauer,“Consumer Behavior as RiskTaking,” in Dynamic Marketing for a ChangingWorld, Robert S. Hancock, ed., Chicago: American MarketingAssociation. 第4个分支：消费者行为的综合理论 该理论认为：消费者行为是非常复杂并不断变化的，很难用二维和截面模型加以描述。应该建立随着时间推移而不断学习的过程理论，因为消费者的行为是重复的，消费者能够根据一次购买情景而获得再次购买的经验。很多营销学者建立了自己的消费者行为综合理论。包括：Howard,Andreasen, Nicosia, Engel, Kollat,和Blackwell,Howard和Sheth。 霍华德和萨斯第一次把宏观理论标准引入消费者行为研究中，并结合心理学的常用概念创立了消费者行为的综合理论，他们合著的《购买者行为理论》是一本经典著作。 霍华德和萨斯提出的消费者行为理论的主要内容如下： 大多数的购买行为是1种反复的品牌选择过程。对重复的品牌决策过程而言，消费者愿意通过掌握大量的有关信息以及决策过程的规范化对其加以简化。这一简单化的心理过程包