场驱动与驱动场型营销比较.docVIP

PAGE \* MERGEFORMAT 3 市场驱动与驱动市场型营销比较 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc214048919 一、市场驱动型营销 PAGEREF _Toc214048919 \h 1 HYPERLINK \l _Toc214048920 二、驱动市场型营销 PAGEREF _Toc214048920 \h 2 HYPERLINK \l _Toc214048921 三、市场驱动与驱动市场的差异 PAGEREF _Toc214048921 \h 3 HYPERLINK \l _Toc214048922 四、企业运用驱动市场战略的条件 PAGEREF _Toc214048922 \h 5 HYPERLINK \l _Toc214048923 五、国外企业运用驱动市场营销的案例 PAGEREF _Toc214048923 \h 6 HYPERLINK \l _Toc214048924 六、企业运用驱动市场战略获得的竞争优势 PAGEREF _Toc214048924 \h 8 20世纪90年代以来，“市场导向”成为营销领域的热点话题。“市场导向”的含义非常丰富，但不少企业管理者都把这个概念狭义地理解为企业对当前的顾客需求和市场结构作出被动反应，即企业在现有市场环境的约束下制定营销策略。 美国著名学者杰华斯基等人认为“市场导向”有两类不同的含义，一类是“市场驱动”，即企业被动地接受目前的市场结构和市场行为；二是“驱动市场”即主动地引导市场，改变目前的市场结构和市场行为。他们指出企业可以通过改变市场结构，引导市场参与者（如顾客、供应商）的行为，实现企业的略目标。 2000年2月，在对包括Dell, Amazon, IKEA, Body Shop等全球25家领先企业进行研究之后，Kumar,Scheer 和 Kotler认为：尽管众多企业倡导市场驱动，但业内以高成长为标志的领先企业更多的表现出驱动市场的特征。“从市场驱动到驱动市场”成为营销创新领域的新课题，而引起了学者们的广泛关注。 一、市场驱动型营销 市场驱动型营销是把顾客作为营销过程的着眼点，通过认真仔细的市场研究，为 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA \o 目标市场 目标市场开发生产出他们所需要的产品。它把顾客作为企业一切经营活动的对象。顾客需要是企业活动的准绳，企业要根据顾客的意愿和偏好来安排生产，只要生产出顾客所需要的产品，不仅能增加顾客的利益，而且可以使自已获得利润。这种生产何种产品的主动权不在于生产者，也不是政府，而是顾客的思想。 HYPERLINK /wiki/%E6%9D%8E%E7%BB%B4%E7%89%B9 \o 李维特 李维特将其概括为“顾客导向”。我们称之为“顾客就是上帝”。 市场驱动型营销要求产品管理者不断地分析关键问题和挑战因素，从而找到合适的战略与战术，拉动客户，由客户的购买欲望拉动整个公司的运作。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等。 这种市场驱动型的营销理念代表了现代企业存在的理论基础，也代表了2O世纪 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80 \o 市场营销 市场营销的主流思想。但这一思想有着一定的局限性： 1、这种理念是基于“给顾客他们想要的东西”。企业通过市场调杏，弄清楚顾客的需求，满足顾客的要求。这种方式的本质是一种发现行为，其基本假设是 HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 \o 消费者 消费者在购买之前，甚至在产品设计之前就已经知道自己想要什么，是消费者把自己觉察到的需要传递给生产者。然而，由于科技的高速发展和消费者消费认识能力的有限性，使得许多较高层次如心理或精神需要，消费者常常难以准确清楚地表述出来。科技和社会越发展，将给消费者带来的难以置信的创新事物就越多， HYPERLINK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E8%AE%A4%E8%AF%86 \o 消费者认识 消费者认识上的模糊性也将越为普遍。 2、生产者与消费者都处于被动状态。生产者被动地跟随巾场，常常跑得精疲力竭，而消费者则接受调研和“最符合需求”的产品。 3、简单地跟随市场，难以创造市场新空间，难以抢占先机。 4、简单地满足消费者的需求，常常会忽视需求是可以通过培养与引导形成的。 二、驱动市场型营销