嘉年华国际社区营销调整报告营销策略建议60P.ppt

嘉年华国际社区营销调整报告 ——2013年营销策略建议 世家机构 2013.02.16 1 目录 Part.2 定位调整——改变滞销现状 Part.3 价值分析——优势亮点提炼 Part.4 营销要点——抓营销“重点” Part.1 营销回顾——总结2012 2 Part.1 营销回顾——总结2012 【再次审视项目】 1 营销定位 营销动作 营销现状 3 产品设计规划、定位及差异化诉求，决定本案原定位高端 港式菁英生活区 大景观通廊，户户皆景 后意大利台地风情，构建无限循环的立体景观 首创“花园式采光井” 11超高架空层，打造高品质公共空间 奢享精装地下车库 首创湿地滨河SHOPPING PARK 国际顶级设计团队倾力打造 JLD/NITA/Benoy/SAVILLS/CBRE/JLL 区域潜在价值凸显 大天府新区核心 邻近领馆预留区 毗邻新川科技园的滨江复合地产 刚需产品恶性竞争 区域项目以60~90㎡的清水刚需产品为主 突围区域竞争（要求产品价值务必差异化） 大成都市场高端系以精装为主 基于本案主力户型为大户型（140㎡~180㎡），清水面市缺乏区域市场竞争力，最终定位精装 嘉年华集团寄予较高期望 力图将本案打造为区域标杆，区域商业中心，因此，产品价格预期也远高于同区域产品 重点考虑 4 蓄客时间有限，现场调性不足，营销虽尽全力，勉强完成任务 世家机构总动员+开发商营销团队配合 （要求公司20多个项目的高级销售人员轮流支援嘉年华造势活动及开盘“杀客”） 渠道（电销+行销）配合发力 （渠道人员深入产业园区、外国商会、高尚住区邀约、带访上千组客户） 蓄客时间有限，现场豪宅调性不足 （蓄客期不足半月，项目现场还在持续整改，且其中（12年12月7日至16日）八天活动仅夜间接待客户） 完成60套 政治目标 12月“强行”开盘虽完成了60套以上的阶段性销售目标，但是所投入的人力、物力与结果收益并不成正比，而且后续成交乏力。有待反思！ 备注： 成交套数合计 80套 世家团队对外拓展客户 63套 开发商内部员工 13套 抵工程款客户 4套 5 思考一： 有效“诱惑” 引发关注，大量客户到访，效果明显 中外时尚达人 现场HIGH动激情 八天八夜时尚派对：活动主要客户到访1615组，大多属于中高端改善型住宅需求客户，且客群来源广泛(从企业高管到普通职员；从媒体人士到软件园工程师；从欧美外籍人士到港台文娱人士)。可知，主要客户的邀约到访是成功的！ 到访客户（单位：组） 6 思考二：现场“震撼”极为不足，成交转化率低 现场缺乏震撼力：现场景观示范区、样板间及物业服务等均缺乏震撼力，圈层客户对项目品质认可度极低，对价格、室内装修及园林景观的性价落差较大，直接导致现场转化率低下；仅有少量投资意向转化，故直接反映为成交集中在小户型产品。 7 工程反复整改，示范区仍无法高品质呈现，不符合豪宅调性 模块 成果 不足 外围 / 从道路、街面到项目红线，外围整体环境较差，影响项目调性 园林 园林原定于9月底完工呈现，但效果极差，后用一个半月来整改。现场基本可以达到接待客户的条件 园林一直处于赶工阶段，呈现后整体品质感在成都地区，缺乏高端调性 物料设计 在既定节点全面完成 核心价值前期不确定，以致物料赶工，品质感不强 导视系统 较吻合项目整体形象 昭示性及引导性不强， 接待服务 引进第一太平戴维斯物业服务、北京威德 高端服务停于噱头，实质性尊贵体验不足，销售气场严重缺乏 2012年8月 2012年9月 12月6~27日，持续整改 8 现场呈现与设计效果图反差较大 实景图 VS 景观效果图 实景图 VS 室内精装效果图 工程实施呈现项目设计理念乏力，景观细节及软景打造不足，大师级产品设计VS低水准工程交付形成极大反差!而且交房标准样板房始终无法呈现支持销售。 140 ㎡样板间电视墙位置，档次感不够 9 工程整改以致推广停滞，客户到访锐减，销售犹如雪上加霜 硬广：停！ 新闻及网络：停！ 专业杂志：停！ 短信、电台：停！ 电视：停！ 现场活动：停！ 从2012年12月22日入市，截止2013年2月5日，认购79套，产值8289万元；已签约42套，产值3880万元。从1月份数据来看，较去年12月份来电、来访量急剧下滑近30%，成交量下滑85%。下滑原因主要为：去年12月底之后媒体推广动作基本取消，客户来访量降低；12月初电音Party带来的大量圈层客户，由于现场打动的乏力，对项目的口碑传播率、再次到达率以及带访率极低。 10 现场打动力的缺失，造成已认购客户对项目保值升值潜力疑虑重重，甚至有客户要求退定退款 恶性循环，连锁反应 引发销售滞缓！ 11 团队力量无力