浅析企业如何获取分销渠道的竞争优势论文.docVIP

PAGE 2 浅析企业如何获取分销渠道的竞争优势 目录 摘要3关键字3 分销渠道3二、分销渠道的重要性4三、企业获取分销渠道的竞争优势的策略5 掌握企业分销渠道适度控制的方法和策略5 充分利用分销渠道的多样化策略获取竞争优势8 通过为企业提供独特性使企业获取特色势10 分利用新兴的分销渠道获取竞争优势12 结束语12 参考文献13 浅析企业如何获取分销渠道的竞争优势 【内容摘要】分销渠道就是指产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。它包括某种产品的供、产、销过程中所有相关的企业和个人，如供应商、生产商、经销商、代理商、批发商、零售商、辅助商以及最终消费者或用户等，从我们企业渠道管理的实践看，目前企业倍受困扰的问题是：如何才能实现分销渠道的竞争优势，以实现成本的节约和一流的运作效率。本文将从分销渠道策略方面的分析研究来提供解决这一问题的思路。 【关键词】分销渠道 适度控制、多样化、独特性、新兴渠道 前言：企业要想在竞争中立于不败之地，就必须在现代市场营销理论指导下，根据企业自身的实际情况，摒弃过去的那些传统、不合时宜的做法，在营销渠道策略方面大胆创新，探索适合中国市场发展特点的新的营销渠道模式。 分销渠道 关于营销渠道的定义，有多种描述，通常有下面一些： 肯迪夫斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。” 菲利普.科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 美国市场营销协会给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是指“企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织结构，通过这些组织，商品（产品和劳务）才得以上市行销。”这个定义只是重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程。 分销渠道的重要性 分销渠道在当前市场情况下，有着重要的作用，我国某知名品牌的营销者在总结自己的成功经验时说:“产品是立命之本，渠道是立身之本”。“得渠道者得天下”。 一般企业的投资程序是：首先选择一个产品，然后投资建设产房、买设备，最后开始生产和销售，按照该程序，企业一旦投产，企业脆弱的营销手段将很难支撑骤然形成的巨大生产能力。当产品生产出来之日，也就是产品积压之时，如某地投之巨额资本，建立了一个大型饮料产，标准化的厂房、现实化的设备，如果仅从硬性角度来看，该大型饮料厂与其他知名饮料企业相比毫不逊色，但投资几年后一直处于亏损的局面，究其原因，就是该企业没有建立与之相适应的营销渠道，销售能力远远落后于企业巨大的生产能力。 在市场经济条件下，尤其是处于当前买方市场情况下，一个现代化企业必须同时具备产品的生产制造功能和产品的市场营销功能，对产房、设备、技术的投资形成企业的生产制造功能，对对营销渠道的投资形成企业的商业销售功能。因此一个优秀的企业总是像重视对厂房、设备等生产性固定资产投资那样重视对企业的营销组织、营销渠道建设等商业功能的投资，并且总是强调能够有效地覆盖和控制整个目标市场的销售通道。保证这个销售通道有效运转的营销渠道管理体制是企业最宝贵、最重要的资产 。 历史和现实都告诉人们，对营销渠道必须先有对硬件的投资，因为：当巨大的生产能力形成，而与之相适应的销售能力没有形成时，必然造成生产能力的巨大浪费，其结果就是产品大量积压，只有当商业功能和制作功能大体持平，甚至商业功能强于制作功能时，企业生产的所有产品才能顺利实现从商品到货币的“惊险的一跳”。 竞争优势的策略 掌握企业分销渠道适度控制的方法和策略 1、影响企业分销渠道控制的因素 顾客的需求因素，整理所说的顾客需求是指顾客愿意由分销渠道向他们提供什么样的服务，分销渠道的运作一般可提供四项基本服务：一是空间上的便利性，即产品、产品信息、销售点、技术帮助等距离顾客居住地的远近程度。二是批量规模，即允许顾客每次购买的数量单位。三是交货时间，即顾客从订货到收到商品所需的时间。四是品种的多样化，即产品多样化的类型和程度。 渠道成员因素。渠道的功能是通过渠道流程，或渠道中不同成员的职能来完成的。而渠道的基本业务流程有实物流。所有权流、促销流、融资流、洽谈流、风险流、支付流和信息流等。这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿起来，形成一条流道。但原本由设定成员执行的职能一旦转移到其他机构，有其他机构成员承担后，渠道流程和职能实施情况也必然发生相应变化，企业对渠道的控制力也可能会随之降低。 其他因素，影响企业分销渠道控制的因素还有技术、文化、地理、社会、政治等方面的因素。例如地理环境、市场范围的大小、制造中心的位置、人口密度等对企业分销渠道的控制能力也有重要的影响。又如法律法规