酒店管理导论论述酒店推行个性化服务.docVIP

PAGE \* MERGEFORMAT 1 叶予舜 二〇一二年十一月八日星期四 酒店管理理论 酒店如何推行个性化服务 随着我国酒店业的不断发展，酒店之间的竞争也是越来越激烈。作为服务业的代表，酒店需要以创新服务在激烈的竞争中寻求自己的生存空间。而个性化服务是酒店取得竞争优势的最佳手段。个性化服务以其鲜明的针对性和灵活性得到顾客的好评．同时酒店提供有效性的个性化服务才能在顾客中树立良好口碑，给酒店带来利润。 个性化服务是当今社会发展的必然趋势。酒店作为服务行业典型的代表，就必须要推行个性化服务，以满足顾客的个性化需求，以便在激烈的竞争环境下，寻求自己位置和生存契执。由于酒店服务具有很强的实践性，而个性化又是一个难以把握的角度。这使得个性化服务在酒店中的研究主要呈现出以下几个特点：一是起步比较晚、参与研究的学者在数量上比较少、相关文献比较有限。二是理论研究浅显，大多采用实证研究，三是许多相关研究较多停留在对。个性化”服务的概念、重要性、与规范化服务关系等层面，显得不够深入，个性化要求从顾客出发，而顾客的消费度有连续性，因此基于顾客终身个性化服务在酒店中的研究显得尤为重要，但现有的研究更是寥寥无几。无可非议的是，个性化服务是以需求导向为基础的，它是以服务观念为根本，以变革指导理论为内核，具有很强的操作性。它顺应了服务理论和服务实践基于顾客终身价值的个性化服务在酒店中的应用发展的最为根本的依据顾客需求的演变趋势，因此作为服务及营销实践发展趋势观念上的变革，顾客终身价值不仅适应时代的要求，‘而且在促酒店企业追求自身的理想状态和实践的有效性方面有着深远的意义。 顾客终身价值理论 所谓的顾客终身价值(Long Time Value)。即把由顾客交易产生的预期未来收益流，扣除成本，按照相应的贴现率折现成当前的净现值，它包括顾客的历史价值、当前价值和潜在价值。 顾客终身价值理论的内容。酒店要面对区分顾客的问题，因为面对大量顾客，酒店不可能一视同仁，而需要细分，把顾客分为不同价值的顾客群，以提供相应程度的个性化服务，建立不同的顾客服务计划，才能让有限的酒店资源达到最佳配置。顾客的终身价值可以分为顾客的历史价值、当前价值、潜在价值三部分： 顾客历史价值。顾客历史价值是指：到目前为止已经实现了的顾客价值，代表着到目前为止顾客给酒店带来的利润，而其作为沉落成本，酒店在做出服务决策时可以不予考虑，但是酒店可以通过顾客资料库把顾客历史价值转换为顾客当前价值或顾客潜在价值，通过这两部分再对顾客的终身价值进行分析。 顾客当前价值。顾客的当前价值是指：如果顾客当前行为模式不发生改变的话，将来会给酒店带来的顾客价值。利用顾客的当前价值可以建立顾客金字塔模型，将当前价值高的顾客置于金字塔顶部，当前价值低的顾客置于金字塔底部，与之对应的顾客服务成本投入的金字塔则正好颠倒过来，对金字塔顶部具有高档前价值的顾客投入更多的顾客服务成本，采取积极的顾客个性化服务策略；而对于金字塔底部的低档前价值顾客，降低其顾客个性化服务的成本。然而这些个性化服务策略仅仅以顾客当前价值作为分类标准，会产生一些问题。首先，处于顾客金字塔底部的某类顾客不受酒店关注，但是此类顾客可能具有高潜在价值，公司则应该增大顾客服务成本投入；其次，一部分高档前价值顾客可能并不具有高潜在价值，酒店继续对其进行绷致化的个性化是不经济的。以上两点表明，顾客价值金字塔模型有其局限性，仅考虑顾客的前价值，忽略了其潜在价值，从而不能实施最优的个性化服务战略。 顾客潜在价值。顾客潜在价值是假定顾客改变购买行为模式，在未来可为酒店增加的利润现值。因此顾客的潜在价值，是指如果酒店愿意增加个性化服务顾客的成本，酒店可以从该顾客处获得的未来价值。顾客的潜在价值体现在顾客增加购买服务产品上。预测顾客潜在价值的因素主要来源于顾客资料库。酒店的顾客数据库不仅有顾客的一般人口学信息，还有顾客在本酒店购买行为模式数据，但是缺乏关于顾客的主观信息(例如意识和生活方式)。因此，尽管这类主观信息可能会影响顾客潜在价值，但由于难以获得其数据，通常在决策支持系统中没有包括这些主观变量。这样的概念模型中，采用一般人口数据和顾客在本酒店的消费模式行为数据作为预测顾客潜在价值的决定因素，通过统计顾客在酒店已经消费时间里的平均消费周期。估算顾客在未来时间内再次光顾酒店可能次数，可以计算出顾客将来消费的参考值，因此作为判断顾客潜在价值的一个重要依据。酒店企业认为顾客终生价值难以捉摸，首先，难以准确地测量与计算，其次，难以应用。要预测顾客会和酒店能保持多长时间的关系，以及他们的“成长性”。顾客终身价值的三个方面不是独立的，实际是与顾客的生命周期时一致的，可以说顾客的历史价值是当前价值和潜在价值的基础，当前价值和潜在价值是历史价值合理的自然延续。 顾客终