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关于虚假广告的几点法律思考 在社会经济生活高度发达的今天，广告可以说与我们每个人的生活息息相关，厂商借助广告强大的传播讯息的功能拓展市场，推销自己的产品或服务；消费者借助广告了解信息，选择符合自己要求的产品或者服务。2003年我国广告营业额突破千亿大关，广告业已成为社会经济中有重要影响的行业。但是，我们在肯定成绩的同时，不能不看到由于部分唯利是图的厂商不当地运用广告作为其敛财或者打击竞争对手的工具，制作和发布虚假广告，严重侵害了消费者的权益，破坏了正常的市场竞争秩序。近年来虚假广告有愈演愈烈的趋势，据中国消费者协会发布的消息称，有关虚假广告的投诉近年来列中国“消协”十大投诉热点的第三位。但是我国现行 HYPERLINK /falv/ \t _blank 法律对虚假广告的规定只局限于广告法、反不正当竞争法等的零散条款中，而且 HYPERLINK /falv/ \t _blank 法律对究竟如何认定虚假广告几乎没有涉及，这给司法实践造成了一定的困难。因此，研究如何认定虚假广告的法律责任，完善广告法律规范，对防范和治理虚假广告泛滥具有十分重要的理论价值和现实意义。 虚假广告的理论探讨 （一）何谓虚假广告 现今，虚假广告该如何进行法律责任的追究已成为了法学界的新兴问题。所谓虚假广告是指广告主、广告经营者和广告发布者为谋取非法利益而在广告中采取欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的宣传，导致或是足以导致消费者对其产品产生错误的判断的商业广告。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。 （二）虚假广告产生的根源 在我国虚假广告之所以如此猖獗，主要是由于我国在广告规制上法律的欠缺，以及我国现处的社会发展阶段和司法执法力度不够而造成的。当然很大方面是因为广告行为人商业道德的堕落，在经济利益的驱动下，置消费者的利益、行业利益、国家利益于不顾，以及消费者自我保护意识的脆弱。 1．社会发展阶段使然 （1）我国市场体系初步建立，市场价格为主的商品市场体系基本形成，市场经济仍旧处于进一步发展和完善的过程中。一些新建立的重大制度仍属框架性的，还不稳固。虚假广告产生的根源是经济利益的驱动。广告可以为生产者、销售者带来经济上的效益，虚假广告违法成本过低，违法行为得不到及时矫正，加之执法环境差，违法成本过低导致违法行为不能得到有效的遏制，反使其走规避法规之路，而不正当得利使守法企业获利成本相应增大，进而产生模仿的放大效应，因此造成了虚假广告的生产和屡禁不止。 （2）消费者的自我保护意识不强。有些消费者受到引人误解的虚假宣传广告的诱惑而购买消费品，致使自己的利益受到或多或少的损害。 2．国家政策 为促进市场经济发展，二十一世纪初我国对商业广告的控制进一步做放宽调整。2001年8月13日，国家税务总局下发了《关于提高部分行业广告费用税前扣除标准的通知》。该通知主要是针对前一年该局制定下发的《企业所得税税前扣除办法》中规定，如纳税人每一纳税年度发生的广告费支出不超过销售(营业)收入2%等条款，作出了放宽。这意味着相关企业可以计入成本的广告费多了(8%以内的)，缴纳所得税少了(8%以上的)，企业的税赋轻了。例如： 这类政策无形中为虚假广告开辟了一条便捷通道，投放广告成本的降低，加之处罚力度不强，导致了虚假广告的形成与泛滥。 3．法律根源 法律制度的不完善。虽然我国已基本形成了以行政责任、刑事责任、民事责任为主的虚假广告法律责任体制，但从有效惩治虚假广告的力度来看，还存在着许多不足之处。广告法规体系与执法体系的不健全，广告监管体制和行业自律体制的不完善，给有效执法带来一些障碍，为虚假广告的产生与泛滥提供了法律上的可能性。尽管我国颁布的广告相关法律法规已有30几部之多，形成了以《广告法》等法律、《广告管理条例》等行政法规和《药品广告管理办法》、《食品广告管理办法》、《食品广告发布暂行规定》、《房地产广告发布暂行规定》、《医疗广告管理办法》、《酒类广告管理办法》等部门进行广告管理的行政规章这三个效力不同、分层次构成的广告法规体系，但从总体上来说，我国广告法制化建设长期滞后于广告业的发展，法规体系与执法体系还不十分健全和完善，存在一些问题： （1）广告法规中存在“内容缺失”的缺陷，有些内容的表述比较模糊，存在着明显的漏洞和灰色区域。最突出表现在未能明确规定政府、广告主、广告经营者以及广告发布者各自的责、权、利与义务，尤其对权力几乎没有涉及，对责任与义务的表述也过于零乱。 （2）广告法规体系构架不尽合理。现行的《广告法》与《广告管理条例》及其他30多项单项法规体系过于庞杂，有些规定重复，彼此间存在许多矛盾与冲突之处，给统一执法带来许多困难，同时也降低了广告管理效能。 查处不力。虽然从县级以上各级工商行政管理部门都设立了专门的广告监督管理机构，