广告说服的原理及方法{大学课程内部资料}.pptVIP

第一节 态度 一、什么是态度 弗里德曼关于态度的定义： 对任何特定物体、观念或人的态度，是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久的系统 二、态度的特点： 对象性 习得性 方向性 强弱 稳定性 成群的态度之间是和谐的 第二节 广告的说服机制 一、低认知卷入的理论模式 １、强化理论：态度改变与诱因或强化物有关 ２、熟悉性模式：较为熟悉的东西人们较喜欢 ３、低卷入学习模式：行为变化影响态度改变 ４、归类评价模式：归类后提取态度 ５、一致性理论：认知一致性驱力是态度改变 的根本原因 二、高认知卷入的理论模式 １、认知反应模式 ２、认知结构模式 三、综合模式——精细加工可能性模式 精细加工可能性模式 该模式包含的六个假设： 一、广告的说服存在着两条线路，即中枢线路和边缘线路 二、广告实现中枢线路说服作用必须具备两个条件：受众具备加工信息的动机、信息加工的能力 三、如果消费者不具备信息加工的动机和能力，而且广告中存在着边缘线索，那么消费者就会进行边缘线路加工。 四、在精细加工过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支持意见和反对意见 五、消费者经过认知加工产生了一些认知反应，即对于广告论点有了新的认识 六、两条线路的说服效果是不一样的。 第三节 广告说服技巧 一、广告说服的实质： １、品牌态