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B2C电子商务模式下退货策略分析 　　摘要：在B2C电子商务模式下，退货问题显得十分重要，这就要求该模式下的商家必须重视退货管理。首先概述了B2C和逆向物流的含义，然后分析了B2C电子商务模式下退货的特点和原因，最后讨论了B2C电子商务模式下的退货策略。 　　关键词：B2C；退货逆向物流；退货策略 　　中图分类号：F724.6文献标识码：A 　　 　　Abstract: In B2C e-commerce mode, return reverse logistics is a very important problem that much more attaintios should be paid by the on-line operators. In this paper, meanings of B2C e-commerce and reverse logistics were outlined firstly, and then characteristics and causes of return reverse logistics under this mode were analyzed. At last, policys of return reverse logistics under B2C e-commerce mode were proposed. 　　Key words: business to consumer; return reverse logistics; return policy 　　 　　近几年来，电子商务的发展以及消费者维权意识的增强，使得产品退回，尤其是在线退货事件趋于增多，因此退货在电子商务逆向物流中占据非常重要的地位。一些商家在实践中也发现管理好退货逆向物流是降低成本、提高收益、提高客户满意度的重要手段。针对这种情况和趋势，本文对B2C电子商务模式下退货的特点和原因进行了分析，并讨论了相应的退货策略。 　　1B2C电子商务和逆向物流的含义 　　1.1B2C电子商务的含义。电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付等各种商务活动、交易活动、金融活动和相关综合服务活动的一种新型的商业运营模式。B2C（Business-to-Consumer）是按照参与交易主体的不同进行划分的一种电子商务模式，主要指企业与消费者之间的网上商务交易活动。 　　一个完整的B2C电子商务模式除了企业和消费者主体外，还需借助于一些辅助机构协同来完成，比如具有公信力的认证机构，具有在线转账和支付功能的网上银行和信用卡公司，具有第三方或自营的物流配送机构等，其交易主体及流程如图1所示。在该商务模式下，一方面，企业可以直接为最终客户提供商品，免去了很多中间环节，降低了经营成本，可以使最终客户享受价格优惠；另一方面，企业可以在网上面对面地同最终客户直接交流，详细了解他们的需求，为他们“在需要的时候，按需要的数量，提供需要的产品”。 　　1.2逆向物流的含义。最早提出“逆向物流”这个名词是Stock在1992年给美国物流管理协会（Council of Logistics Management）的一份研究报告，报告指出，逆向物流为一种包含了产品退回、物料替代、物品再利用、废弃处理、再处理、维修与再制造等流程的物流活动。目前，理论界对逆向物流概念表述也有很多，其中较专业、准确地概括其特点的定义是：与传统供应链反向，为价值恢复或处置合理而对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从消费地到起始点的有效实际流动所进行的计划、管理和控制过程，其完整的物流系统结构如图2所示。 　　B2C电子商务模式下的逆向物流主要有两种形式：退货逆向物流和回收逆向物流。其中退货逆向物流是与消费者的利益密切相关的，所以退货逆向物流是消费者尤其是电子商务模式下的消费者广泛关注的问题。市场调查公司Harris Interactive的最新调查显示，85％的消费者说如果退货条款不方便的话，他们可能不会到网上商店购物；81％的消费者表示，当他们选择网上购物商店的时候，都会把退货的方便与否纳入考虑中。可见，B2C电子商务模式下的退货管理是一个十分重要的问题。 　　2B2C电子商务模式下退货的特点 　　由于网络自身等各方面的原因，电子商务在带给消费者更加方便和快捷购物的同时，也带来了更加严重的退货。B2C电子商务模式下的退货是指下游顾客将不符合其订单要求的产品退回给上游供应者的商品实体转移过程。这种形式下的退货是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下来实现的，所以其主要呈现出以下特点：（1）分布