2010年哈密神州家具城项目市场推广策划方案.ppt

聚异公司·哈密神州家具城项目市场推广策划方案（销售领域） XX地产策划机构 本方案适用期 2010年10月25日——12月2日（约38天） 其中涉及4个阶段： 1、推广准备期（10月25日开始，约6天） 2、预热造势期（10月31日开始，约18天） 3、销售认筹期（11月12日开始，约20天） 4、其他阶段（推广方案待后提交） 注：为节省春节以前的销售时间，计划将部分预热期 与认筹期重叠，重叠约6天左右。 本方案在实施过程中将保持一定的弹性变化。 适用期内市场推广工作的主线 本策划方案要解决的3大问题 1.本项目应塑造一个什么样的形象，主要诉求什么内容？ 才能最大限度地获得哈密人的注意、好感、接纳、认可、信 任？最大限度地促动顾客登门？并在官方、银行、业界、客 户中产生良好的口碑？ 2.我们采用什么办法（如媒介、渠道、方式、计划等）， 能使最大多数的哈密人，尽快地了解本项目，触摸到本项 目的形象？并带动顾客源源不断地登门？ 3.为达到上述目的，我们内部应当怎样运做？要花多少 钱？如何监控？ 第一部分本项目应塑造怎样的形象？ 为什么先从“项目形象”入手？项目形象的“拟人化”倾向 在投资者、经营户自觉不自觉的意识里，房地产项目往往被拟化成“人” 的形象，所以被公认为：“项目形象” 。 “项目形象”可分解为“外在体貌”“内在品质”“动态表现”三大部件： 第一部件 外在的模样、体形、仪表等： 如：地理位置、区位环境、体量规模、投资规模、经营定位、规划布局、 功能配套、建筑外观、包装装潢、商业人气等。 第二部件 内在的实力、思想、品质、性格等： 如：开发商（投资商、管理商）的整体实力、专业能力、活动能量、眼光 气度、企业理念、信誉声望等；入驻品牌的实力、档次、数量等；项 目的经营理念、经营措施、经营技巧、服务水平、发展计划等。 第三部件 “项目形象”通过语言、行为、姿态来表现： 广告新闻、主题活动、现场销售、项目包装等透发出来的项目信 息（文字、画面、色彩、规模、方式、分寸、口气等），不断地传递 给投资者（经营户），刺激他们的视觉、听觉、感觉，逐步地丰富， 最终在他们心目中形成本项目“拟人化”的整体形象。 “项目形象”有多大作用？ “项目形象”好坏，直接影响铺位成交 构造“项目形象”要有鲜明的针对性本项目形象构造的4个针对点 1、针对本项目现有的优势、劣势 从优势、劣势中考虑“项目形象”的设计，把优势突出出来，把劣势弱化，或转化。 2、市场对本项目（或所有项目）的看法 从“买单人” 的看法、要求里，考虑“项目形象”的设计。 3、当地人的文化意识、行为和地域观念 从哈密人的文化观念、行为、习惯中，把握“项目形象”的设计。 4、构造“项目形象”的现实可行性 从现有的人、财、物、社会关系等条件上，考虑“项目形象” 设计 的现实可行性。 本“项目形象”第二针对点——买单人的看法10大犹疑 □犹疑一：这个商场能做旺吗？拿什么跟“领先”拼？ □犹疑二：哈密市商业已经饱和，你们有办法吸引经营户过去吗？ □犹疑三：这个商场已经死了好几次，而且每次开张时间都不长，你们 能干长吗？ □犹疑四：做旺这个商场，你们有啥办法？有没有特别的？ □犹疑五：做旺这个商场要用多长时间？能不能做起来？ □犹疑六：谁来经营管理这个商场？开发商懂吗？ □犹疑七：开发商是谁？干啥的？哪里来的？ □犹疑八：开发商有多大的实力？多大的能耐？ □犹疑九：开发商干过这行吗？能把这个市场做旺吗？ □犹疑十：商场如果做败了，开发商跑了怎么办？ 关于对“10大犹疑”的形象对策 “10大犹疑”的实质是“3大不信任”： 一是对“天马地块商业潜力”的不信任；二是对这个“商场能否做好、做旺”的不信任；三是对“开发商”的不信任。 对策一 对第一个不信任（天马地块商业潜力）的对策： □突出城市西扩，突出政府的支持，突出成熟商圈，突出交通便利； □突出天马商