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NBA在中国市场传播策略分析 　　中图分类号：G841 文献标识：A 文章编号：1009-4202（2013）01-000-02 　　摘 要 NBA最早只在美国市场进行推广，在世界经济一体化的大背景下，从上世纪80年代起开始积极开拓海外市场，在全世界范围内进行推广。当时的中国刚刚开始改革开放，伴随生活水平的逐步提高，广大群众对于娱乐体育的热情日益高涨，此外篮球这种运动它本身就能够被广泛的接受，这种因素成为NBA在中国被大众广泛推广提供了优良的前提条件。NBA在能够在中国被传播和推是因为其存在着巨大的社会效益和经济效益。NBA在中国市场的传播策略，以及所取得的巨大成功，对于CBA今后的发展是良好的借鉴。 　　关键词 NBA 篮球运动 中国市场 传播策略 　　一、NBA在中国市场的发展 　　1979年1月1日时，美国同中国正式建立起了大使级的外交关系，随后，中苏关系迅速恶化，美国开始拉拢中国。从官方的访华到各类民间团体的联谊活动成为当时中美建交的主旋律。在体育范围内，“乒乓外交”的成功实现不仅为中美关系的缓和走出了重要的一步，也打破了中国长期以来体育在外交上的封闭状态。1979年，昂塞尔德带领1978年的NBA总冠军华盛顿子弹队来到中国，同中国男子篮球队以及八一“火箭”队举行比赛，并大获全胜，是NBA来到中国市场的最早接触。 　　1993年至2003年，NBA在中国市场实现了快速的发展，这主要有以下几个方面的原因： 　　中国媒体对于NBA的大幅报道。伴随改革开放的进一步深入以及市场经济体制的初步发展，自上世纪90年代中期之后，为满足不断增长的篮球爱好者的需要，国内媒体对于当时享誉全世界的NBA的报道也不断增加。不论是体育电视媒体还是一些体育报刊杂志，都将NBA的报道置于了头版头条，这就大大的吸引了广大篮球爱好者的关注。中国媒体在NBA上的大幅报道，极大的加速了NBA在国内的传播；这就是NBA享誉中国的重要原因。 　　2002 年 6 月时，在NBA选秀大会上，大卫.斯特恩向全球的篮球爱好者宣布，姚明以状元秀的身份被休斯顿火箭队选中，成为王治郅、巴特尔之后第三位正式进军NBA的中国篮球运动员。之后就在全世界范围内产生出了“姚明现象”，大量的中国篮球爱好者对于NBA的关注，也呈现出空前的高涨，全世界范围内华人美国篮球迷在数量上飞速上涨，同时NBA也进一步明确了在中国市场上的战略发展，迎来了全新的发展时期。 　　进入新世纪，世界经济开始向一体化加速发展，NBA借助中国入世这一有利契机，在国内刮起了一股NBA的商业风，多个企业开始同NBA展开合作关系，共同开发国内的篮球市场。姚明所代言的锐步首先和NBA展开合作，全面向国内市场进军。2002年12月时，锐步在国内正式推出了NBA的系列篮球鞋，并将姚明的签名球鞋作为品牌主打。2003年时，锐步同NBA签订了泛亚洲合作协议，一起发展并推广NBA的篮球服饰及周边产品。至2006年时，国内已经有超过一百多家的锐步NBA服饰专柜和专营店，向中国市场全面提供锐步的NBA运动鞋、服装及饰品。除了锐步之外，同样和NBA存在市场合作关系的阿迪达斯、耐克、麦当劳、安利纽崔莱、可口可乐、诺基亚等大型跨国公司也在中国占领着一定程度的市场份额。 　　如今，NBA已经成为了我国社会当中的一种全新文化现象。在历经了半世纪的发展之后，NBA这一体育赛事已经积累起了别具一格的文化特色，并逐渐扩大其全球市场，进一步抢占了全球的经济资源，NBA在当前已经成为了一种文化融入到了全世界文化发展的大潮中去。NBA在全世界范围内的推广从本质上将是一种文化价值的传播和扩张。 　　从1979年至2012年30多年的时间里，NBA在中国经历了缓慢的发展和过渡期，成功实现了其中国市场的开拓，成为了一种独特的文化现象。NBA是一种全新的体育文化，它深深影响了中国人对于体育的看法和理念。NBA是一种篮球现象，是一种体育现象，它更是经济现象，是文化现象，是一种文化的传播现象。 　　二、明星效应 　　在NBA的发展过程中球星起着决定性的作用，这些球星的身上有着巨大的商业价值，球星身上蕴含着NBA的物质和精神文化，媒体通过的传导效应，将发出谁是NBA体育文化推广到世界的明星，让篮球爱好者在NBA的影响力人物，环境，文化和价值。在国内，NBA塑造的最成功的球员是“小巨人”姚明。 　　NBA有了姚明的加入，让NBA成为了进入中国的一块敲门砖，NBA体育文化也在国内迅速的传播推广开来。 　　三、NBA在中国市场的成功传播对CBA的启示 　　（一）重视无形资产和品牌的发展 　　如果想很好的占领中国市场，取得良好的成绩，这就要有良好的品牌知名度，知名度的优势，可以加快品牌占领市场，取得良好的收益率，让消费者产生出一定的品牌忠诚