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CIS理论视域下高校课程品牌化构建新探 　　摘 要：CIS是营销学上企业形象识别系统的简称，本文创造性地将CIS理论引入到高校课程品牌化构建的实践探索中，从课程品牌的理念构建、行为构建和视觉构建三方面，论述了高校课程品牌化的意义和方法。课程品牌理念构建应适用USP原则，做到独特、强力、有效；课程品牌行为构建应考虑教师言行、教学方法、教学内容、课堂管理、成绩评价等方面；课程品牌视觉构建应注意PPT或板书、教材、座位排布、教师形象等问题。 　　关键词：CIS；高等教育；课程品牌化 　　中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0155-02 　　一、高校课程品牌化的意义 　　品牌简单来说就是消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌可以说是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任[1]。高等教育学校作为面向学生市场提供知识教育、人才培养服?盏幕?构，应当转变传统概念中“居高临下”的办学理念，将学生的需求视作教育服务的出发点，将营销学上的品牌构建理论应用到高校课程的品牌化构建上来，使得学生对某课程所提供的价值具有清晰的认识和满意的评价，赢得口碑，树立课程品牌特色。 　　二、高校课程品牌化构建三要素 　　“企业形象识别系统（Corporate Identification System）”理论最早由美国形象设计公司创办人马格里斯提出，主要由企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业形象识别（VI）三个部分构成，以提升企业形象，创造最佳经营环境，从同质化竞争中脱颖而出为目的。把人才培养这一教育过程，当作一个企业的生产过程，利用企业的产品品牌营销理论体系，使得学校在人才培养过程中更好地适应市场经济这个大环境[2]。笔者认为，高校课程品牌化构建亦可从企业形象识别的三方面要素着手，从而达到在同质化课程竞争中树立品牌特色、提升吸引力，最大化挖掘课程内容产品和教学服务所能给消费者即学生带来的最优价值。 　　1.课程品牌理念构建（MI） 　　理念构建是课程品牌化构建的核心，相对的，在核心理念指导下的教学行为和教学内容的视觉呈现，都应当以传递核心理念为出发点和归宿点。“独特销售卖点”（Unique Selling Point，USP）最早是由（Rosser Reeves，1961）于《广告的现实》中提出的、具有开拓意义的营销理论。其理论内涵主要强调三方面：独特、强力、有效。将USP理论运用到高校课程品牌理念构建的实践中来，即要做到： 　　（1）该课程所能带给学生的利益点应当是独特的，是其他同类型课程所无法提供的。譬如将课程大纲中的教学目的与宗旨定位为对学生的创新型思维、思辨批判能力的培养，而不是传统意义上的知识点灌输和记忆。 　　（2）该课程所能带给学生的利益点应当是强力的，是对学生具有吸引力的，是有助于提升学生的课堂注意力的。比如教师可根据听课学生的类型将自己的授课风格定位为风趣幽默型或者旁征博引型。 　　（3）该课程所能带给学生的利益点对学生来说应是有效的，能够体现出课程的核心价值。至于何种需求是学生需要迫切被满足的学习需求，这就要求我们在构建课程品牌核心理念之前，对市场进行调研和细分，从未来职场竞争的关键因素、同行业人才市场的竞争结构分析入手，找到市场“痛点”。比如面对新近崛起的人工智能和大数据分析行业，高校是否开设了相关课程来帮助学生获得这一行业的未来准入；又如面对人才结构性失业的经济大环境，高校是否有针对性地开设了大学生创新创业课程以帮助学生灵活就业。 　　2.课程品牌行为构建（BI） 　　行为构建应当是在理念构建的基础上，对已经制定的理念进行具体的实践贯彻，让学生能够从教师的言行举止、教师的教学方法，以及教师在进行一系列流程化的教学管理时所用的方式手段等外在的、动态的行为表征，感受到其所要传达和执行的课程品牌理念定位。 　　（1）教师言行要与课程的理念定位相符，课堂教学的语言和非语言行为都应当处处体现课程所能给学生带来的核心利益点。比如，课程的理念定位是打造未来职场精英，提升职场实用型专业技能，那么教师在教学过程中应始终展现专业化、职场化的“前台形象”，教学语言要尽量采用业界标准术语，肢体语言应体现干练、沉稳和具有较高的职业素养。 　　（2）教师的教学方法应当始终以贯彻教学大纲内所设定的教学理念及与其相匹配的教学目标为核心，体现课程所能给学生带来的核心利益点。例如，旨在培养学生未来的领导能力的课程中，应当少用传统的讲授法，转而采用小组讨论法，让学生自由组成团队，在课堂问答互动环节，尽量给学生提供锻炼交际能力、团队合作能力和自由展示学习成果的舞台。 　　（3）教师在制定课堂教学内容时，应重点突出那些能体现课程核心价值利益点的内容。比如