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一带一路下国企海外形象建设策略 　　国企作为中国经济的领头羊扮演着开路先锋的角色。随着中国-俄罗斯同江铁路桥开工，中缅天然气管道投入运营等一批基建、能源、交通、物流项目纷纷启动，越来越多的国字头企业在俄罗斯、印度、马来西亚等国的工业园区落户。“一带一路”战略下，中国企业已经迎来了拓展海外业务的大好时机。然而，作为世界第二大经济体，中国国企仍然存在硬实力与软实力不相符，贡献度与美誉度不相称的情况。当前，作为影响企业发展和国家形象的重要因素，改善国企海外形象在“一带一路”的大环境下刻不容缓。 　　“一带一路”下加强国企海外形象建设刻不容缓 　　“一带一路”贯穿了亚非欧大陆，连接着活跃的东亚经济圈和发达的欧洲经济圈。从国际市场来看，“一带一路”沿线六十多个国家大多为发展中国家，具有巨大的市场和发展潜力，“涉及全球将近三分之二的人口和三分之一的全球GDP”。从国内经济大局来看，“一带一路”作为中国未来十年的重大政策红利，除了使基建、交通、能源等具体行业直接受惠，输出过剩产能之外，还能够加快西部地区发展，减缓对南海航道的过度依赖，促进边疆地区的稳定与繁荣，为中国企业的海外投资与发展提供了难得的新机遇。 　　这其中，大型国有企业无疑将在这场中国资本国际化浪潮中发挥重要作用。数据表明，当前进入世界500强的国企达到了47家，“境外投资遍布157个国家，超过了中国非金融类对外直接投资的70%，对外承包工程营业额占全国总额的50%”。特别是在能源开发、工程承包、高铁核电等高端装备制造业方面，中国国企具有无可比拟的海外经验和国际竞争优势。 　　对于国企来说，良好的企业海外形象至关重要。21世纪的商业市场已由单纯的商品、价格为主的竞争转向了包括企业形象、产品品牌、员工及经营者素质在内的综合实力的竞争。企业形象作为企业综合竞争力的核心内容和外在表现，直接关系到消费者、社会公众、当地政府乃至国际社会对于企业的观感和接受度，并决定了中国国企在海外市场的生存与发展的空间。 　　同时国企的地位和作用决定其在追求经济效益的同时，还有政治、社会等战略方面的考量。对海外民众而言，中国企业作为他们观察中国的窗口，是中国国家形象中最直观的元素。国企海外形象所反映出的中国价值观、服务意识、品牌张力和文化魅力是传播中国形象的最好途径。所以，一定程度上讲，中国企业是负责任的，那么中国就是负责任的。 　　更重要的是，良好的企业形象能够展现中国“和而不同”的胸襟与气魄，减少沿线国家民众对“一带一路”政策和对中国企业的抵制情绪，提高国际社会对这一重要战略的接受度，有力地反驳“中国威胁论”。反之，如果中国企业的海外形象长期得不到改善，在一些负面报道和恶意鼓吹下，“一带一路”战略的推进势必将受到极大的阻挠，甚至演化成多米诺骨牌效应直接影响中国崛起的势头。 　　国企海外形象建设的困境与难题 　　在中国企业“走出去”所取得的辉煌成绩背后，中国企业的海外形象认可度却相对偏低，企业常常在东道国遭遇政策、文化、舆论等多方面的困境。就国企而言，虽然不少企业在长期的海外投资运营过程中积累了经验，在海外形象建设方面攒下了不错口碑和不少“人气”，但对国企整体而言，要想打赢这场企业形象攻坚战依旧任重道远。 　　（一）中国企业海外形象存在短板 　　2014年9月，由中国外文局、中国报道杂志社和国际调研机构华通明略共同完成的《中国企业海外形象调查报告（2014亚太版）》显示，中国企业平均得分2.93分（满分5分），远低于德国企业（3.83分）、日本企业（3.64分）和美国企业（3.63分）。与主要发达国家的企业相比，海外民众对中国企业整体印象评价仍然偏低。无独有偶，以提供咨询服务著称的美国爱德曼公司推出的《2013全球信任度调查报告》也显示，中国企业的诚信可信度在全球排名偏低，在被调查的17个国家中仅位列倒数第三。 　　且不考虑美国公司调查的客观性和科学性，这个结果至少为中国企业在企业形象建设方面敲响了警钟。海外民众普遍认为中国企业在资金投入和创造就业上带来了积极作用，但对当地文化缺乏了解，融入当地社会的主动性不够，在社会公益、培养当地人才和企业宣传方面更是捉襟见肘。更有不少民众担心中国企业的进入会打破原有的产业链平衡、破坏当地生态环境和掠夺当地能源资源。比如在“一带一路”的关键地带东南亚，中国高铁的海外建设就不断引发老挝、泰国、缅甸等国民众的质疑和担忧，“中国威胁论”的“新闻”甚嚣尘上。 　　（二）中国企业形象不佳的多方面原因 　　中国企业海外形象不佳有多种原因。从企业自身来说，大多数国企尚停留在“工程模式”上，注重短期效益而不具备长远眼光，对驻在国的市场环境和文化习俗的认知并不到位，在社会责任方面的参与度低，也缺乏系统化、日常化的公共关系管理。加之风险意识不足，宣传战略单一