公益观念传播的市场化策略研究.doc

公益观念传播的市场化策略研究 公益观念传播的市场化策略研究 (聂艳梅，上海师范大学新闻系) 早在四十多年以前，美国社会营销学创始人之一维博(G.D.Weibe)就提出这样一个问题：为什么你不能象销售肥皂那样来销售兄弟关系和理性思维呢?他通过一系列社会变革运动的分析研究，得出：社会变革运动越近似于商业产品运动，就越可能成功。所以提高公益广告的传播效果，就需借鉴商业广告运作的成功经验，从理念到操作上采用市场化的新策略，把公益广告的发展推向成熟化。新型致效的公益广告活动应当是在社会营销观念指导下的策划严谨的系统工程，它包括社会营销环境分析、社会产品设计、传播渠道设计、成本预算控制、促销方式等方面。 社会营销环境分析 公益观念的传播要进行社会营销环境的分析。因为，社会环境的变化会影响到目标受众的接受心理，进而影响到公益观念的传播效果，所以要对当前的社会营销环境及未来发生变化的可能性进行勘测分析。 公益广告传播的可用资金一般较少，所以需要以一种较为经济的方式来获取相关环境数据。 一种方法是对于二手调查数据进行重新利用，如：利用政府公开出版物上的统计资料或数据；政府或大众媒体主办过的调查；对大众媒体中的相关新闻专题进行的内容分析等。另一种方法是采用较为经济的调查设计方法：可由一组调研机构共同组织一次针对更多具有代表性人口的综合调查：使用邮寄问卷调查或电话访谈，而非面谈法；精练设计问卷，尽量设