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互联网背景下顾客导向对企业绩效影响 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　内容摘要：在互联网快速发展的今天，企业社会责任已经逐渐成为一种企业的战略工具，而不再仅仅是一种道德观念。企业已经逐渐认识到顾客在企业绩效中的重要性，而实施企业社会责任则是获得顾客信任、提升企业绩效的重要途径。因此，本文以顾客导向理论为研究基础，基于对306家商贸企业的问卷调查，通过结构方程模型实证研究发现：顾客导向对企业社会责任有显著正向影响，并且其中的顾客导向和顾客互动对企业社会责任也有显著正向影响；企业社会责任对企业绩效有显著正向影响；企业社会责任在顾客导向和企业绩效之间具有完全中介作用。 　　关键词：“互联网+” 企业社会责任 顾客导向 企业绩效 　　问题提出 　　在全球化市场中，互联网的飞速发展导致了社交网络、移动通信、信息传媒等媒介逐渐被顾客广泛地使用。因此，顾客可以进一步组织起来，获取更多的信息，企业的社会责任信息也被顾客进一步重视（Appiah-Adu and Singh，1998；KPMG，2011）。社交网络的出现改变了企业的行为及其社会推广方式（Gebhardt et al.，2006；Hill et al.，2007；Kang， 2009；Lopez et al.，2007），因此企业也越来越意识到企业社会责任的重要性。互联网的广泛应用，使得顾客对企业的反馈突破了时间和空间的界限，从而使单个顾客的力量得到显著凸显，顾客对企业的影响越来越大。因此，探究企业社会责任与顾客之间的关系对企业及其绩效至关重要（Porter and Kramer，2006）。 　　现有的研究都忽略了顾客对企业社会责任起到的影响，极少有研究涉及到企业社会责任与顾客之间的关系（Lee，2008）。由于过去对于企业社会责任与企业绩效相互关系方面的研究所得出的结论含混不清，因此本文将企业社会责任与顾客之间的关系纳入研究当中，增加顾客导向的因素，结合企业社会责任能够用以满足顾客需求（马龙龙，2011）的理论，来研究顾客导向、企业社会责任与企业绩效三者之间存在的关系。 　　在“互联网+”时代，顾客对企业绩效影响巨大，因为他们有能力抛弃原公司，而转向另一家公司消费。在互联网的势态驱动下，顾客开始更多地考虑消费环境，希望获取更多的消费信息。同时顾客导向理论还表明：企业需要关注并迎合顾客现在及未来的消费需求，这样企业才有机会从同类竞争者中脱颖而出，从而获取最大化的经济利益。基于此，本文在“互联网+”背景下，以顾客导向理论为基础，探讨顾客导向对企业社会责任的影响以及企业社会责任在顾客导向与企业绩效关系中的中介作用。 　　文献回顾与理论假设 　　（一）顾客导向与企业社会责任 　　顾客导向理论是一种“以顾客为中心的方法”，顾客在商业关系中被定位为价值的共同创造者，这是顾客导向理论的基础。顾客导向理论要求企业根据市场信息来确定顾客当下需求，把满足顾客需求作为今后工作展开的目标和方向。顾客导向理论同时强调企业要着眼于顾客偏好、需求和满意度。 　　根据可自由支配的商业行为和企业资源贡献程度，企业社会责任被定位为一种有利于提高社会福利的方式（Du et al.，2010；Kotler and Lee，2005）。例如对内部人员，在企业员工工作的时候，为员工提供现场儿童托管服务，实现内部环境改善计划的再循环（McWilliams and Siegel，2001）；而在工作场所外部，则能够帮助振兴当地企业，实现外部环境改善计划等。企业社会责任能够提高信任度，加强利益相关者之间的合作，从长远意义上讲，这是一种创造利益的宝贵资源（Barney and Hansen，1994）。 　　顾客导向型的公司通过长期深入市场调查，以了解顾客在未来想要获得的商品和服务，并根据调查的结果来制定企业自身的长期目标。当企业以顾客导向为策略时，企业社会责任计划就能支持企业在经济和社会方面的价值发展（Drucker，1984；Murray and Montanari，1986；Wood，2010）。由于企业需要与顾客进行积极地互动与对话才能了解顾客的需求，因此在与顾客的直接交流中，顾客互动因素至关重要，例如公司计划的分享、正式书面程序的进行、职能部门战略联盟的结成和定期会议的举行等都要涉及到顾客互动因素（Peloza and Papania，2008）。企业要是没有顾客的支持，就不可能产生效益（Carroll and Shabana，2010），因为一个顾客如果对一个企业的社会行为不满意，就有权利不选择这个企业而是选择另一个社会行为让他满意的企业来消费（Neilsen and Rao，1987；Peloza and Papania，2008；Ramchander et al.，2012）