公共关系和企业形象塑造.docVIP

重庆大学本科学生课程设计任务书 PAGE PAGE 12 课程设计（论文）任务书 课程名称： 公共关系学 论文题目： 公共关系与企业形象塑造 姓 名： 伍 芸 玉 学 号： 专 业： 市场营销2班 成 绩： 公共关系与企业形象塑造 中华老字号产品品牌形象塑造中公关关系的重要作用 伍芸玉 市场营销2班 [摘 要]：随着市场竞争的日益激烈，老字号企业面临着机遇与挑战，而老字号企业的产品品牌形象正是市场竞争中的一个关键因素。文章介绍了一些老字号企业在产品品牌塑造中公共关系的重要作用。 [关键词]：中华老字号；产品品牌形象塑造；公共关系；重要作用 引言 中华老字号，这个约定俗成的概念，是中国商业特有的称谓。中华老字号工作委员会认为，中华老字号是指具有展示中华民族创造力的价值，具有鲜明的中华民族传统文化背景，拥有世代相承的独特工艺或经营特色，且技术出众，获得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业品牌[１]。如，“同仁堂”、“广州酒厂”、“全聚德”、“狗不理”等。 然而，在近五十年的时间里，中华老字号在经受了三次时代的冲击之后，老字号在西方先进的经营理念和多种业的冲击下相继崩溃。这三次冲击分别是：第一次是在以消灭私有制为动机的公私合营时期，许多老字号被“合”掉；第二次是在以动乱为标志的文革时期，老字号的生产经营遭受严重破坏；第三次是从20世纪80年代中期以后开始，至今依然没有停止的时代革命，在新旧思想、新旧业态、新旧体制的相互较量下，老字号已处于被淹没的边缘。 一个国家经济发展的过程始终伴随着民族品牌的发展，中华老字号正是最具典型的代表。老字号是中国的自主品牌，它承载了中国几千年的文明，展示了浓郁的地方特色，凝聚了祖祖辈辈们的勤劳与智慧，它是文化传承与发展的不可或缺的重要载体。时下，西方文化充斥，我们更应加强中华老字号的品牌建设与创新，而公共关系在品牌建设与创新中占有不可或缺的地位。公共关系可以培育品牌个性，提升品牌文化，培养品牌忠诚度，关键时刻还可以处理品牌危机，使品牌死里逃生。因此，振兴中华老字号，公共关系无疑是企业应当充分利用与加强的一种工具。 研究现状及问题分析 2.1 中华“老字号”的发展现状 2003年，始创于1651年至今已有300多年历史的王麻子剪刀厂宣告破产，引起了人们的广泛关注。据资料显示，建国初期全国中华中国老字号企业大约有16000家，自1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，而在这1600多家中华老字号企业中，现在勉强维持的占70%；长期亏损、面临倒闭或已经倒闭的占20%；生产经营达到一定规模、效益良好的仅占10%。很多老字号企业由于没有及时调整内部机制，进而逐步丧失了竞争优势，市场份额日趋缩减，导致生存困难。2007年7月10日出炉的《第二届中华老字号品牌价值百强榜》名单显示，茅台高居榜首，品牌价值为145.26亿元。排在第二名的五粮液品牌价值为130.42亿元，第三名利群的品牌价值为51.19亿元。排在榜单最后一位的楚河，品牌价值为0.10亿元，与榜首茅台的品牌价值高低相差1450多倍。同为中华老字号，品牌价值差距相当大。 另据资料显示，现代国际品牌的成长平均只有100年的历史，有的甚至才几十年，而中华老字号平均都有160多年以上的历史，有些甚至长达三、四百年，但事实却是，老字号与现代品牌在品牌价值上已天地悬殊，在2010年的中国最有价值品牌评选活动中，出类拔萃的只有白酒，“五粮液”、“茅台”排名靠前。中华老字号与国际品牌相比，就好比地主抗衡资本家。 2.2 中华“老字号”企业发展中存在的问题 个人认为，老字号的衰落主要是由于老字号企业在现代经济社会背景下，对品牌资产的培育不够重视，以及创新机制的缺乏。中国有“老字号”，国外也有“老字号”，但他们却有不同之处。首先，从名称上讲，中国叫百年老字号，而国外称之为驰名品牌。其次，他们的目标不一样，国外的“老字号”所追求的是品牌影响力、市场渗透力和核心竞争力，我想这也是国外的“老字号”之所以能成为驰名世界的品牌的原因。而中华老字号虽然也是品牌，但他们大多数规模较小、市场窄、品牌张力不足，以至于至今为此只有少部分老字号企业在国际上相遇享誉盛名。以下是我对中华老字号衰落的原因作的几点总结： 2.2.1 因循守旧，缺乏与时俱进的管理思想 不少老字号始终恪守祖宗留下的传统思想和经营理念，因循守旧，不求创新，导致了一部分老字号在现代经济社会