宅经济时代新媒体广告策略.docVIP

宅经济时代新媒体广告策略 　　时下宅居族的兴起引发了新的消费潮流,“宅经济”一跃成为2009年经济环境中逆市腾飞的一匹“黑马”,涉及以电子商务、在线娱乐、游戏为代表的网上经济以及产业链上其他行业的商业交易,它意味着一个真正有价值的新商业市场的诞生。此种产业逻辑,使新媒体生活不再是虚拟世界的乌托邦,而是现实生活的丰盈补充或者是一种不断深化的生活新体验,巨大的商业潜力与市场机会正在不断释放。 　　 　　“宅居族”宅起新媒体 　　 　　“宅经济”与新媒体有何关联?要深入了解其中的奥秘,先得洞察宅居族的生活习惯:追求生活减法的宅居族,既不愿意面对复杂的人际关系和繁琐的工作,也不愿意承担繁琐的家务劳动。这种生活和消费习惯,注定了宅居族需要一种媒体来满足其工作、生活的需求,而此时网络、手机等新媒体则高效迎合了这种需求。因为单一的报纸、电视目前从媒介功能而言,仅停留在信息提供、教化层面,而聊天、浏览生活资讯、游戏、工作等与宅居族紧密关联的功能却得不到满足。《纽约时报》电子版的收入已经超过纸质版,在网上看《华尔街日报》已成为主流,而日本共同通讯社社长石川聪也对年轻人不读报的趋势深感忧虑,谁来弥补这一缺陷?新媒体无疑重任在肩。以央视网的国庆报道为例,央视网借助先进的P2P直播与CDN分发技术,通过网络电视、手机电视、移动媒体、IP电视等新媒体终端平台,对国庆庆典进行全球同步直播,并及时制作视频点播节目,充分发挥网络媒体互动优势,开展边看边聊、亿万网民祝福祖国等互动活动。此外,2008年奥运期间,《广州日报》组建了网络版和手机版。不难设想,未来主流事件的传播平台将越来越倾向于新媒体,一方面重大事件因为新媒体的高度聚焦而成倍放大了其新闻影响,另一方面新媒体因为公众对主流事件的密切关注而提升了接收频次,这一良性循环最终推动了新媒体成为公众的主流媒介,彻底弥补了新媒体在公信力方面的短板,提高了新媒介在青年人中的威望。 　　宅经济的崛起为新媒体广告带来了发展机遇:一方面,宅居族对传统媒体的关注远远低于对新媒体的关注,在媒体消费行为上,网络和手机等新媒体成为宅居族的主要接触媒介,传统强势媒体被高度边缘化,新媒体却实现了与宅居族生活的精确对接,以健康传媒为例,其借助飞利浦的终端设备连接医院挂号系统,宅居族通过手机直接进行挂号,有效解决了奔波之苦。最有代表性的是社区无线媒体,宅居族无须出门,直接借助手机网络,可解决肯德基派送、生活日用品上门、医生上门问诊之类的生活消费。另一方面,伴随网络智能化搜索技术的发展,微内容的聚合和开发、全新价值的“帧搜索”、“视频搜索”等日益得到广泛应用,宅居族足不出户便可查询诸多资讯,与他人广泛交流,观看自己最喜爱的电影,玩最开心的游戏。可以说新媒体已经成为宅居族必不可少的生活工具,其生活形态已高度融入到新媒介功能中来。在此背景下,新媒体的价值功能实现了增量提升,全面满足了宅居族工作、生活、娱乐的需求。 　　站在广告主的立场考虑,今天的广告客户已越来越多地产生了泛媒介的迷惘,这既源于广告生态转型期、广告产业链上的多种因素,也源于新媒体改变了消费者接触信息的途径。在此背景下,广告主日益看重互动性强、有具体数据监控效果的新媒体。以汉堡王为例,该企业2009年1月在美国Facebook发起了一个富有刺激性的活动,用户删除10个好友就可获得1个免费的汉堡。在10天内,就有82771人删除了Facebook好友,汉堡王送出了19236个免费汉堡,尽管活动被Facebook紧急叫停,但这个话题却更被人关注,各类博客、Facebook用户对其提及频率从1300万次猛增到3200万次。又如东南V3菱锐开展的一场基于网络平台的有奖互动活动“快乐猜想31选7赢V3”。该活动采用彩票投注式的简单玩法评选中国人的快乐来源,新鲜有趣的玩法和丰富的奖品吸引了众多消费者的参与。因此,新媒体对广告活动深入宅居族、巩固宣传效果发挥了有力作用。在广告主的眼里,新媒体对宅居族具有其他媒体形式无法比拟的优势。首先,新媒体的巨大容量形成了一个巨大的资讯矩阵。其次,新媒体具有表现的多样性与复杂性,比如通过Flash和3D可以达到完美的视觉效果。另外,新媒体具有极强的互动性,有利于品牌商收集数据,获得消费者行为方面的信息。 　　 　　新媒体广告如何“宅”出效果 　　 　　新媒体广告如何把握“宅经济”这一机遇,“宅”出传播效果?笔者认为,新媒体广告有必要在创意形态、载体包装、话题设计、信息匹配、传播技术、资源整合等方面挖掘潜力。 　　结合宅居族目前的消费形态来看,新媒体广告创意、情境包装依然是提高效果的首要策略。以MOTO百度TV为例,尽管其地铁篇广告时长60秒,但画面和情节极具吸引力,用户互动参与率高达20.17%;而土豆网在“内容为王”的大旗下在原创