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企业营销成本控制 　　【摘要】 　　随着经济全球化及市场竞争日益激烈，企业成本管理的地位和重要性越来越突出，本文主要对企业的营销成本进行论述。 　　【关键词】 　　企业 成本管理 成本控制 　　成本管理是企业管理的重要组成部分，想想当年的秦池酒厂1995年底，以6666万元竞得“标王”，获得1996年的广告段位。1996年底又以3.212118亿元的投标金额获得1997年的广告段位，最终秦池酒厂以失败而告终。实际上科学的成本分析是加强企业管理的必要手段。广告费用的增加会使企业的盈亏临界点上升，即使在其他因素不变的情况下，会导致企业安全边际下降，利润空间减少，从而加大企业的经营风险。用中央电视台前台长杨台的话来说，秦池酒厂的失败是“物极必反的结果”，也就是说第二年该酒厂不应该投入大量的广告费用。营销成本是在企业营销活动过程中所发生的一切费用，控制营销成本也就从这些方面着手。 　　一、营销调研成本控制 　　1. 营销调研成本 　　当企业遇到自己的力量难以胜任的调研工作时，他们会寻求调研代理机构的帮助。中小企业营销调研主要是以采购“调研机构服务”方式进行的。 　　一方面，在营销调研费用预算执行过程中，通过营销调研费用预算考评信息的反馈及相应的调控，可随时发现和纠正实际业绩与预算的偏差，从而实现过程的控制；另一方面，营销调研费用预算编制、执行、考评作为一个完整的系统，相互作用，周而复始地循环，以实现对整个企业营销调研活动的最终控制。 　　2.调研代理机构服务费用控制 　　对调研服务需求作出评估、寻找合适的调研代理机构、签订“营销调研”咨询服务合同、履行合同。调研代理机构服务费用：―是通过合同进行控制，二是通过付款进行控制。在合同中应把服务费用金额及限制写得清清楚楚。可以由代理机构根据课题所需的各项费用支出估计出预算额，也可以由委托人出价，经双方同意后写入合同中。要尽量避免“松口结付”的无限制预算方法。根据合同规定的付款方式及条件支付服务费用，惯例是签订合同后按商定服务费用金额预付50%，其余的50%服务费用，在调研代理机构按照合同规定的范围和要求完成营销调研，提供并通过调研报告评审后支付。 　　二、促销成本控制 　　广告费用控制要点：一是合理的品牌定位，二是提高广告的效率，二是选择有效的广告投放模式及方式，四是广告费用预算控制。企业根据自身产品的特点及所处行业的情况，制定明确的品牌定位。牢牢地聚焦自身的核心技能，通过广告在消费者心中形成产品的稳定形象，取得显著的广告效益；营销推广费用的控制要点：―是合理确定目标人群，二是选择灵活有效的促销工具，三是促销费用的预算控制。 　　促销费用控制，销售量增长投入产出比率，主要反映促销费用投入与销售收入增长的关系，即单位促销费用投人所获得销售收入的回报。例如：某公司为开拓甲产品市场，投入促销活动经费10万元，经过促销活动策划和实施，甲产品月销售额从1500万元提高到2000万元，计算其投入产出比：销售量增长投入产出比率=[10÷（2000一1500）]×100%=2%。 　　三、赊销及回款成本控制 　　赊销是市场经济激烈竞争的产物。在当今激烈的市场竞争环境下，企业生存空间相对紧缩，企业（卖方）只有把产品营销出去，才能避免生存和发展的危机。而买方往往将赊销作为其融资的方式，或利用现金流量和现金支付的时间差来赚钱。 　　赊销存在着一定程度的风险，主要是买方不讲信用，到期不付款或拖欠货款，给赊销企业造成一定的资金风险。这种资金风险称为赊销风险。频繁发生的诈骗和违约，使企业交易成本迅速上升，甚至高到无法进行正常生产经营的地步。赊销在提高营销额的同时，会导致流动资金减少，以及增加坏账成本、融资成本、机会成本及管理成本。例如：银行贷款年利率为12%，月赊销成本就是未付账款价值的1%；如果买方破产将造成卖方“鸡飞蛋打”，不但损失货款还损失利息费用、催货款及其他相关费用。 　　坏账成本，坏账成本是买方拒绝付款或已经完全丧失了付款能力，导致账款无法收回的成本；增加融资成本费用，以赊销方式营销，卖方必须先垫付货物的成本费用的资金，为此付出的利息会导致融资成本增加；机会成本，由赊销占用的资金可能使企业丧失很多发展机会，这种由赊销造成的成本就是机会成本；管理成本，企业采用赊销营销，必须设专门的部门或人员对应收账款进行管理和催收，这些都增加了企业人员成本、信息成本、通讯成本和差旅成本等，从而降低了企业的盈利能力。 　　建立健全赊销管理制度，赊销管理方面的制度包括：合同与结算中的信用风防防范制度；赊销业务预算管理与报告制度；信用政策；赊销客户选择标准；公司授信的组织；客户信用及信用额度申请制度；业务部门信用初审制度；信用额度稽核制度；业务审批制度；信用额度监控制度。通过这些制度，可以明确经销商的信用管理政策、方针、程序和