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公共关系活动中的经济学原理 　　市场经济的繁荣带来了民主政治的发展、企业组织和社会团体的兴盛以及新闻媒体的郁勃，现代意义上的公共关系也应运而生。2010年12月的《经济学人》曾断言：“公共关系人员已经征服了世界。”如今，丰富的公共关系活动已经成为公众政治和经济生活中不可或缺的内容；政府机构、公司企业、各类社会组织在今天都可以是公共关系的主体。他们通过开展各式各样的公共关系活动对特定群体乃至整个社会产生或潜移默化、或深远持久的社会影响，其中对市场造就的效应引发了经济学家们的兴趣。 　　一、开展公共关系活动的原因 　　2010年7月14日，香港《壹周刊》刊登题为“霸王致癌”的文章，称霸王洗发水含有可致癌的二恶烷。此文在短时间内被众多媒体报道援引，消费者纷纷避之若浼，这对霸王集团而言无疑是重磅炸弹。7月16日，国家食品药品监督管理局通报称，霸王洗发水抽检样品中的二恶烷含量水平不会对消费者健康产生危害。面对不明真相的消费者，霸王集团应当怎么做？ 　　古典经济学理论认为，市场参与者在自由竞争的环境下凭借着理性判断和那只“看不见的手”，就能使市场最终实现均衡，也就是经济学鼻祖亚当?斯密所说的“社会资源分配达到最佳状态”。但这一观点已经不能解?某些社会现象，比如为何一篇误导的文章就能使霸王集团失去原先较高的市场份额？ 　　获得2001年诺贝尔经济学奖的三位美国经济学家――乔治?阿克尔洛夫、迈克尔?斯彭斯和约瑟夫?斯蒂格利茨，在各自的研究领域中描述了一些市场失灵的实际情况，他们认为今日普遍存在的“信息不对称”就是罪魁祸首。通俗地讲，信息不对称就是指社会成员拥有的信息不同。在经济、政治生活中，各类参与者对有关信息的了解存在差异，会造就相应的优势或劣势。一般而言，卖方比买方掌握更多关于交易品的信息，买方长期处于交易信息的劣势地位，这使得他们在面对可能被卖方掩盖缺陷的商品时，宁愿少花一点钱，选择便宜的商品。久而久之，那些价格较高的好商品就被坏商品所驱逐，“柠檬市场”就出现了。这种由信息不对称引发的、被称作“逆向选择”的市场失灵现象，会导致社会上的交易品平均质量的下降，严重影响社会资源的运用效率。 　　2017年底苹果手机爆出“降频门”，广大用户一片哗然。不管是苹果公司给出的答复，还是网络疯传的阴谋论，无不体现用户的信息劣势地位。用户的问题得不到妥善解决，随着时间的推移，他们投入的信任值会大打折扣，手机厂商们的话语也会贬值。或许忠实的“果粉”仍会选择购买苹果手机，但宏观的手机市场会受到效率和信任水平下降的连累；或许信息不对称状态能让一个企业轻松地面对真伪莫辨的消费者，但危害的却是整个市场和社会的秩序。因此，斯蒂格利茨认为信息是一种公共利益，它永远无法被私人市场最优地分配，一些市场参与者的信息私有化最终会导致逆向选择和道德风险的出现。 　　在霸王集团面对的危机中，毋庸置疑，这家企业与消费者之间存在着信息不对称。铺天盖地的负面报道让消费者意识到商家存在隐瞒行为的风险，而做出逆向选择――这不仅对企业将是毁灭性的打击，也会使羸弱的中草药日化产业危如累卵。此时，霸王集团开展了一系列公共关系活动：在短时间内多次发布声明，称产品严格按照规范生产，且符合欧盟和美国所制定的标准，不会对人体健康构成影响；强烈谴责相关报道夸张失实；在抽检结果公布后，状告《壹周刊》诽谤并索赔。 　　社会普遍存在的信息不对称催生了公共关系，开展公共关系活动是为了改变信息不对称状态。所以在经济学家看来，公共关系活动可以视作一种社会机制，它的初衷是为了缓解市场的不完美，从而提高社会资源分配和利用的效率。 　　二、公共关系活动发挥作用的原理 　　改变信息不对称状态的公共关系活动，被经济学家视为组织进行信号显示（披露可自由支配的信息）和信号甄别（收集对方有限的信息）的过程。为了能更加直观地理解公共关系活动发挥作用的原理，以具备公共关系鲜明性质的会议展览活动来举例。 　　职业教育是德国对华公共关系的着力领域。巴登符腾堡州政府教育部门和相关社会机构凭借着优势资源，近年在中国举办了两次世界职业教育大会暨展览会。中德体制和文化上的差异使承办方斯图加特展览公司的策划师在试图将德国资源与中国市场联结时遇到了难题――如何创造职教工作者参观会展的动力？如何劝服中国的职教院校和相关领域企业参展？ 　　初次涉足的“异乡人”对中国职教市场一无所知：制度体系、教师层次、院校规模、课程结构、实训内容、产业链等。于是他们展开了覆盖全国的调研，运用因地制宜的社会调查方法，通过构建“院校―院校”、“政府―院校”及“院校―企业/机构”的关系链实现了对职教市场的信息收集（信号甄别）。譬如，他们了解到政府的相关政策、基层教师对进修项目的个性化需求、职教院校期盼的校企合作形式、实训教具和多媒体教学系统的更新空间、