客户关系管理打造新的竞争力.docxVIP

客户关系管理打造新的竞争力 　　 在我国市场化建设不断深入，市场竞争不断升级的今天，传统的营销模式正面临挑战，一种客户导向的营销模式应运而生。　　客户关系管理的主要内容　　——客户分析。分析谁是企业的客户，进行客户细分，分析客户差异对企业利润的影响；研究消费者、零售商、经销商的不同需求特征、需求变化、购买行为和消费习惯，指导企业市场划分和营销策略的制定。　　——接触管理。如何、何时与客户接触，以及采取什么样的方式，依据什么样的程序接触，是营销中非常重要的工作，要把接触的程序、方法，交易和服务的程序、方式等纳入规范化管理。通过改善与客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供正确的产品或服务，从而增加商机。　　——交流和沟通。建立企业与客户之间双向信息交流系统，有交流才会有了解，有交流才会建立并保持关系；研究与消费者之间有效沟通的方法、方式和途径，指导品牌传播和推广策略的制定。　　——维持客户满意和忠诚，保持企业与客户之间的长期稳定关系。要制定并倡导促使客户回头，购买更多产品以及保持忠诚的策略。发展一种特定的“双赢”关系，以“量身定做’的个性化服务，留住老客户，并赢得他们的口碑。客户关系管理是品牌美誉度和忠诚度实实在在的支撑体系。　　——客户反馈管理。反馈管理的目的在于衡量企业承诺目标实现的程度，及时发现、分析并正确处理在为客户服务过程中出现的问题，最大限度地减少客户流失率。顾问公司调查表明，每位投诉者背后有26位同样不满但保持沉默的人，他们又会把自己的感受告诉8—16人，只要把老顾客流失率降低5％，企业获利将提高25％以上。　　——建立客户档案。客户档案是客户关系管理的基础，包括主要客户的基本资料、信用等级、经营情况和负责人详细的个人资料；与客户沟通、交流的信息记录、销售进展情况；市场研究和消费者研究方面的基本资料等等。在信息技术支持下的客户档案，是一个系统的、互动的营销数据库。　　卷烟市场营销的特征和客户分类　　经过多年的发展，我国卷烟市场经历了由卖方市场到买方市场的转变，由计划经济到垄断型市场经济的转型，由数量规模型到质量效益型到结构效益型再到品牌结构规模效益型的变迁。卷烟销售也从坐商到行商，从单纯的产品推销向整合营销过渡。国内卷烟市场的特点是：既强调行业垄断，又鼓励内部竞争；既实行高度集中的计划管理，又积极发挥市场机制的作用；既坚持统一领导，又赋予企业很大的经营自主权。实践中，中国卷烟工业企业的销售权并不完全到位，其销售对象主要是烟草系统的商业公司，缺乏直接面对消费者的市场销售经验；另一方面，各商业公司虽然独占了当地市场的“买卖权”，但他们卖什么烟又不能完全自行决定，培育市场意识不强。目前，随着加入WTO、烟草行业改革措施的相继出台、全国统一大市场建设的推进以及网络建设的普及和深入，这一状况正在改变。因此，在卷烟独特的市场环境中，既能联合商业渠道，又能赢得消费群体，并可兼顾政府等上层和社会关系的关系营销显示出了愈加重要的地位和作用。卷烟市场的客户群体大致可如下分类：经销商，包括各级烟草公司；批发商，包括批发部、配送中心和副食品批发商等；零售商，包括流动摊点、百货商店、专卖店、宾馆饭店和娱乐场所等；消费者，指最终消费卷烟的团队、家庭和个人；内部客户，指企业内部的个人或业务部门；其他客户。　　卷烟企业客户关系管理的核心是企业与顾客之间的关系营销。　　客户关系管理在卷烟市场营销中的现状和前景　　卷烟产品日趋同质化，市场上充斥着各种各样的同类产品，使得产品的物质性功能与以前相比显得不那么重要，客户的兴趣不再集中在产品的物质特征上，而是更注重物质特征以外的东西，如品牌的附加值、服务和娱乐等。此时，业界提出了“三维营销”模式，即在为顾客提供产品功能利益的基础上，向顾客提供流程利益和关系利益。相应地，营销产生了五个转向：从交易型转向关系营销；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从产品性能转向产品或服务给客户带来物质和情感上的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切的核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。实践证明，建立在情感营销和关系管理之上的渠道才是可靠的和双赢的；建立在与消费者良好沟通，并获得较高满意度和忠诚度之上的品牌才是强大的。　　企业与客户之间的关系有五个不同的层