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第4章 消费者市场分析 学习目标 重点理解消费者市场的概念与分类、消费者市场的特点、马斯洛需求层次论的内容、消费者购买决策过程； 一般了解消费者动机与行为的分类与影响因素。 4.1 消费者市场概述 一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 一、消费者市场的含义 消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。 消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。 你平时是怎样消费的？为什么要买这些东西？ 2、消费者市场的主要特点 需求的发展性 要与时俱进，不断开发新产品、开拓新市场 需求的层次性 要选择好目标市场，进行市场定位 需求的差异性 进行市场细分 需求的源发性 提高消费者的满意度 4.2 消费者行为模式及影响因素 一、消费者行为模式 二、影响消费者行为的主要因素 一、消费者行为模式 消费者购买行为详细模式 二、影响消费者行为的主要因素 购买者因素——购买者的行为受到其自身因素，如文化、社会、个人及心理等不同影响。 产品因素——产品的质量、特色、款式、价格以及售后服务等等。 销售者因素——指生产经营者的企业形象与服务质量。 情境因素——指对购买决策有影响的各种环境因素。 三、影响消费者行为的购买者本身的因素 （一）文化因素 文化因素对个人的需求和购买行为影响极为深广，其中，最主要的有文化、亚文化和社会阶层三个方面。市场营销者要注意文化环境的变化，从意识观念方面影响购买者的行为。 举例－中国企业 产业报国－长虹 敬业报国 追求卓越－海尔 （二）社会因素 消费者行为不但受到文化因素的影响，同时还受到社会因素的影响，如相关群体、家庭、社会地位的影响。 在生活方式、行为态度、信息沟通、行为一体化方面，消费者希望得到他人的认同，实现消费过程的心理满足。 1、相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 （1）相关群体分类 按照对消费者的影响强度分类 （2）相关群体对消费行为的影响 示范性； 仿效性； 一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 ?想一想？ 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 2、家庭 （1）家庭权威中心论 （2）家庭角色扮演理论 （3）家庭生命周期理论 （1）家庭权威中心论 各自作主型（自治型） 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型 （2）家庭角色扮演理论 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 五种角色可能分开、也可能同时由一人扮演 角色不同，在购买过程中的作用也不同。 （3）家庭生命周期(Family Life Cycle) 家庭生命周期7阶段：在家庭生命周期的不同阶段，家庭各成员对购买决策的影响以及所需是各不相同的。 青年单身 新婚 满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢 老年单身（鳏寡） 3、身份和地位 身份是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 （三）个人因素 个人因素是指对购买者行为有明显影响的外在特征，如年龄与生命周期阶段，职业、经济收入与生活方式等具体因素。企业制定营销策略时，应对目标市场的个人因素有正确的把握，从而作出相应的决策，吸引消费者的注意和购买。 1、经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 2、生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 3、个性 个性指一个人的心理特征。 个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断地反应。 一个人的个性影响着消费需求和