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中小型企业开展网络营销的理论探析 　　【摘要】：文章从探讨网络营销的完整概念内涵开始，系统而深入地探讨了人们尤其是国内一些中小企业在开展网络营销上的认识误区，指出了中小企业开展网络营销必备的内外两大条件，提出了中小型企业有效开展网络营销的实施过程。 　　【关键词】：网络营销；基本条件；误区；实施过程 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1002-6908(2008)0410060-02 　　 　　 当今世界经济正朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者欲望和需求为核心的新经济迅速崛起。随着互联网络在企业运营和个人生活中的全面渗透，网络营销这种新型的营销手段也逐渐为越来越多的企业所认识并采用。于是一些中小型企业竞相追捧和纷纷开展网络营销。然而，企业在实施网络营销的过程中，投入与产出的效果总是未能如愿，让满怀信心和希望的中小型企业，不得不在网络营销这种 21 世纪最有发展前景的营销手段面前接受严峻的挑战。 　　 　　一、网络营销的内涵 　　 　　 1. 网络营销的概念 　　 为了理解网络营销的全貌，我们有必要从广义和狭义的角度来看待网络营销。广义的网络营销是指企业利用一切计算机网络包括企业内部网、行业系统专线网及因特网、有线通信网络、移动通信网络等进行的营销活动。狭义的网络营销是指凡是以因特网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动。它贯穿于企业网上经营的全过程，从信息发布、信息收集到网上产品销售、货款支付与物流配送，以及交易完成后的售后服务、信息反馈等活动。 　　 　　 2. 网络营销概念包含的要素 　　 从上述概念可看出网络营销的概念包括以下几个要素： 　　 第一，网络营销的实质是一种营销活动。它是互联网络在营销活动中的运用，是企业实施整体性营销活动的手段。 　　 第二，网络营销的本质仍然是商品交换。网络营销的出发点是实现企业营销，而营销的本质是交换，网络只是营销的手段，因此，网络营销的本质是商品交换。 　　 第三，网络营销的目的是满足交换双方的需要。对于企业而言，通过交换谋取利润，实现企业盈利目标；对于消费者而言，通过交换获得满足自己需要的产品或服务。 　　 第四，企业是最典型的网络营销主体。网络营销是在B T B、B T C 、B T G 、C T C、C T G之间进行的一种交换活动。它的主体是个人和组织，其中最典型的主体是企业。 　　 第五，网络营销的客体是产品。包括满足消费者需要的所有实体产品（货物等有形产品）和虚体产品（信息、服务等数字化的无形产品）。 　　 第六，网上市场是网络营销的交易场所。以企业为主体的网络营销活动要在一定的时间和空间条件下开展，网上市场就是网络营销的活动中心。 　　 　　二、中小型企业开展网络营销必须具备的基本条件 　　 　　 1. 外部条件。包括社会、政治、法律等外部因素。比如：一定数量的上网企业和上网人数、互联网信息服务资源等等，这些外部因素不是一个企业可以主宰的，但却决定了企业网络营销的应用状况，企业实施网络营销活动需要外部环境这片沃土的培育，以便获得更有利的外部网络营销资源。 　　 2. 内部条件。有了外部网络营销资源的支撑，企业也要创造自己的内部网络营销资源基础。首先，企业要有畅通的网络通讯渠道，才能在网络营销过程中保持信息来源的畅通，并能够给消费者更迅速的反馈。这包括两个大的方面：一是建立企业基本的上网环境。建立内部网络，并以高效安全的方式，实现公司内部与互联网的连接，让公司的销售人员、客户服务人员，能够方便、紧密地与外部网络接触；二是建立稳定安全的信息交流和接收系统。比如：可以完善企业邮件系统，让企业的员工可以通过电子邮件进行沟通和交流；企业也可以通过电子邮件接收到消费者的咨询、订单和投诉，并安排合适的专业人员做出迅速的回应。 　　 在此基础上，可以根据企业的经营策略制定网络营销计划，包括企业网站建设与推广、建立和保持顾客关系、提供在线顾客服务，并进一步积累企业网络营销资源，从而最终实现提升企业品牌形象、提高竞争力、增加顾客忠诚度、增加收益的目的。 　　 　　三、中小型企业开展网络营销的误区 　　 　　 误区一：开展网络营销的企业必须有足够的规模。 　　 很多中小型企业对开展网络营销的认识不够透彻，看到大型公司和企业纷纷开展网络营销并取得了可喜的成绩，就认为只有实力雄厚、规模庞大的企业才能实施网络营销。其实不然，网络营销相对于传统营销而言，价格更低廉，对企业的规模需求更低。比如：百度竞价排名服务 就可以将那些正在寻找企业的潜在客户直接带到企业的网站上进行访问，从而为企业带来大量的业务咨询，进而产生新的订单，赢得新的客