斗南花卉旅游品牌的形象塑造研究.doc

云南花卉旅游品牌的形象塑造报告 小组名称：让思维飞一会儿 小组成员：宁发胜 张根秀 李开宝 陈加超 杨春华 詹婷 二0一二年六月 云南花卉旅游品牌的形象塑造报告 摘要:昆明斗南花卉是云南最为鲜明，最具特色的旅游资源之一，斗南花卉产业已具备较高的品牌知名度，可以利用其感召力来培育、发展、塑造斗南花卉旅游品牌,是打造斗南花卉旅游品牌形象塑造的一个切入点，也是实现斗南旅游业可持续发展的必然选择。从斗南的地理文脉出发，对斗南花卉旅游品牌形象塑造过程中的现状及存在的问题进行分析，从而得出旅游品牌形象塑造的战略决策，即旅游视角形象设计；旅游地形象的行为识别系统设计；旅游形象传播；以产业化经营完成旅游品牌的内在要求；进一步完善花卉旅游品牌的政策支持体系等几个方面进行阐述。 关键词：斗南花卉 旅游品牌 形象塑造 一、引言 斗南花卉旅游品牌形象塑造的研究，主要是基于以下几个方面的原因： 第一、旅游业的风潮。云南旅游业的快速发展，成为斗南花卉旅游品牌化的“加速器”，也是构成旅游品牌的社会基础。 第二、斗南花卉旅游发展的规划所需。作为斗南旅游规划的重要前提，斗南花卉旅游形象问题和品牌问题成为斗南花卉旅游研究中一个难以回避的问题，一个成功的规划首先要解决这个地区的旅游发展定位问题，不能局限于旅游业本身，而要兼顾其它产业的发展。 第三、提升花卉旅游竞争力的需要。随着经济、文化的不断发展，花卉旅游逐渐成为人们的体验之旅，人们总是盼望自己的家中天天美丽、月月温馨、年年富贵；能亲自到花的海洋、花的世界中去享受，去体会。但在这瞬息万变，竞争激烈的旅游市场中，树立斗南花卉旅游品牌，提升花卉旅游竞争力，是斗南花卉旅游在竞争中脱颖而出和异军突起的重要手段。 斗南花卉旅游品牌形象的塑造已经是势在必行，利用其来发展旅游业带动区域经济的快速发展，打造出花卉旅游品牌，提升综合资源是世界性发展的潮流。 二、斗南的地理文脉分析 （一）区位优势 斗南是呈贡的一个镇，地处东经102°45′～102°59′、北纬24°21′～24°45′之间。北与官渡区接壤，东与宜良县交界，南与澄江、晋宁县毗邻，西隔滇池与西山区相望。它所出的位置提供了一个便于联系市场的优势区位。斗南距昆明市18公里，距南昆线货运组装站也仅5公里，为花卉运输提供了一个便捷的条件。 （二）气候特色 斗南地处亚热带半湿润地区，属低纬度高原季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，全年平均温度15.1℃日照充足，雨水充沛，年降雨量886.9MM。像个天然的大温室，造就了有利于不同种属花卉生长的良好的自然条件，是个天然的“花卉王国”。斗南四季如春的气候，提供了一个低成本、大面积、高质量、多品种、常年稳产鲜花的气候优势，四季均可生产鲜切花。昼夜温差大，日照时间长。斗南高原紫外线较强，更是生产鲜花的有利条件，鲜切花花葶挺拔，花色艳丽。斗南还具有“ （三）自然资源特色 斗南处于被誉为“花卉王国”的云南，而云南有2500余种野生花卉，这为斗南发展花卉产业提供有利的品种来源。斗南花卉基地还与滇池交界处的柳林风景区，花红柳绿，与五百里滇池相溶相惜，真是“时代”旅游的好地方。和其他地方相比，斗南鲜花枝条修长，色泽艳丽，花朵硕大。国外的花卉专家们把这里称为“世界上最后一块种花宝地”。花的海洋，花的世界在这里都能体现出来。 三、斗南花卉旅游的现状及存在的问题 目前斗南花乡拥有种植鲜切花基地6000余亩，占地面积8000多平方米，集产、供、销一体的花卉交易批发市场，每天有2000-3000多人上市进行交易。上市品种300余种，上市量120万至150万枝，日交易额180-250万元，除销往全国各大城市外，还出口日本、韩国、新加坡、香港、澳门、台湾等国家和地区。其它花卉产品如绿化苗、干花、药用花卉、食用花卉、工业用花卉、草坪、种子（种苗、种球）等也有较大发展。在整个区域内注册的各类花卉公司已有300多家，形成国有、合资、外商独资、股份制、个体私营等多元结构形式，涉及花卉产业的生产、销售、流通、服务等各个方面。 （一）旅游品牌塑造的滞后 品牌是用于识别某个或某群销售者的产品和服务，并使之于竞争对手的产品和服务相区别的商业名称及其标志。通常由数字、标记、符号、图案和颜色等要素及其组合来构成，主要包括品牌名称和品牌标志两个部分。 斗南花卉从发展旅游方面来分析旅游品牌，斗南花卉正处于投资开发阶段，还没有形成一定的旅游品牌效应，还没有自己的品牌标志。面对目前斗南花卉旅游品牌塑造的滞后与旅游业的高速发展互相矛盾的情况，斗南花卉旅游品牌塑造迫在眉睫。 （二）国际市场 以前云南花卉的外销市场主要限于香港、台湾和泰国、新加坡等国家和地区。近年由于国际经济形势的变化，日本、韩国等国市场对