奢侈品市场营销(PPT)第八篇章.ppt

第八章;第一节;一、奢侈品品牌促销的重要性;奢侈品品牌促销的重要性;二、奢侈品促销特点;1．奢侈品的促销在于强调其内在的艺术性 ;2．拥有奢侈品本身是一种社会地位的象征;3．奢侈品的这些特点单纯通过橱窗里陈列的商品是看不出来的;二、奢侈品品牌促销的内容;1、品牌的历史;品牌的历史;2、品牌的传奇故事;品牌的传奇故事;3、品牌的识别元素;奢侈品品牌通常使用的元素 ;（2）品牌创始人的形象 ;（3）品牌独有的颜色 ;（4）品牌产品的经典图案 ;（5）品牌产品独特的生产工艺 ;（6）品牌产品独有的风格 ;三、奢侈品品牌促销的工具;奢侈品品牌促销的工具;保时捷博物馆;奢侈品品牌促销的工具;奢侈品品牌促销的工具;第二节;很多品牌都有一些大家耳熟能详的口号。戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”被广为流传，钻石几乎已经成为爱情的象征。百达翡丽的“没有人能拥有百达翡丽，你所做的只能为下一代保管”将百达翡丽手工制表的精湛工艺深入人心，同时一种亲情的寄托与守望使得人们觉得即使为一块手表等待十年也是值得的。 广告是奢侈品企业一种主要的沟通方式，有效的广告能够起到非常好的推动品牌文化传播的作用。制定好的广告策略主要有五项决策，也即广告策略制定的5M理论（科特勒《营销管理》），由确定广告的目标（Mission），广告的费用（Money），广告的传达信息（Message），广告采用的媒体（Media）以及广告效果的评价（Measurement）组成 ;一、广告策略目标;广告策略目标 ;广告策略目标 ;广告策略目标 ;二、编制广告预算;三、广告包含的内容;（一）广告内容的艺术性表现;（二）广告内容的侧重点;广告内容的侧重点;但是，这两个层次的目的通常是统一的，如果广告的目标希望同时介绍品牌的文化以及产品，那么往往采用上述两种的结合。产品会被放在一个充满品牌标识元素的故事中被展现。例如保时捷911有一个著名的广告，主题为“20年后再见”，广告讲述了一个正在上小学的小男孩在听课时开小差画跑车的图片，并且被窗外一辆保时捷911所吸引，下课之后他飞奔???教室去了保时捷的一个展厅，坐在一辆911上感受了实物的魅力，并且向工作人员索要了一张名片，并且对工作人员说：“我们20年之后再见”，故事展现完之后讲述了一句话：“当你开始想拥有保时捷的时候也是你真正拥有保时捷的时候”。这一广告既有很好的故事情节展现产品，同时也向受众传播了保时捷强调自我梦想实现的品牌理念。 ;（三）广告内容的地域性差异;广告内容的地域性差异;广告内容的地域性差异;广告内容的地域性差异;（四）名人代言;（四）名人代言;四、广告投放的媒体;（一）时尚杂志;（二）专业类杂志;（三）报纸;（四）电视;（五）户外广告;（六）互联网;（七）电影 ;五、广告效果的评价;广告效果的评价;第三节;一、公共关系概述;公共关系的意义;公共关系的意义;二、奢侈品企业公关活动类型;（一）品牌纪念活动;（二）新品发布会;三、赞助;（四）全球瞩目的年度盛典;第四节;危机公关;危机公关;本章思考题;