郑州大宇万福高层项目-尾盘推广策划书.docVIP

郑州大宇万福高层项目尾盘推广策划书(草案) 发布时间：2004-2-8 10:02:56? 作者：郑州动力毛永刚?? 来源：郑州动力地产网 ? 点击量：132 ? 目 录一、 项目概述二、 市场环境分析三、 SWOT分析四、 市场定位五、 市场推广主题六、 阶段营销推广七、 市场推广整合八、 费用预算项目概述万福高层公寓位于桐柏南路万福花园东南角，总建筑面积18000平方米，19层公寓住宅。公寓户型有二室二厅、三室二厅、四室二厅，面积从130m2—186m2不等。计划2002年7月中旬交房入住。市场环境分析一、房地产市场现状：现状一：群雄割据 危机四伏市场放水期——消化多年形成的消费存量，市场的暴利期不规范——地块取得手段、开发、销售、推广各环节无序混乱；发展商实力相去甚远同一时期的产品带有几个时期的痕迹——第一代楼盘和二代半楼盘一起竞争，价格成为市场标准市场容量相当有限，前景不为乐观部分有远见的发展商在进步，发展商素质在拉开产品质量在接近，克隆现象明显现状二：营销的黄金时代郑州市场的地产营销状况依靠产品与价格销售，营销作用小简陋——项目品质和形象不对应零乱——缺乏统一的形象，没有系统性粗糙——细节缺乏推敲宣传物料奇缺人员缺乏各种营销经验营销节奏和时机的把握现状三：产品的时代，细节的时代从全国市场而言：新兴市场是快速成长的市场新兴市场中，个人消费逐渐成为市场主导新兴市场中，营销的作用明显新兴市场中，品牌的逐鹿刚刚开始同时：新兴市场的衰落速度同样的惊人暴发户的企业气质化现象已开始出现在资迅共享的时代里，技术的优势已不突出房地产不是一个技术密集的行业，住宅开发的技术成分不高用心与否，在细节上有最好的体现消费者对住宅大局的判断力有限但对细节却容易有自己的看法现状四：不成熟市场中的成熟运作是企业成长的必须，是品牌速成的机遇成熟运用的特征：不追求利润最大化对人们消费习惯的尊重由市场定产品专业化分工----尊重专业重视营销环节----新兴市场尤为关键二、高层市场1、 高层建筑已经为郑州市民所接受，代表一种高档的生活方式，其心理价格明显高于普通多层。2、 高层市场需求不旺，相当长时间内销售缓慢。SWOT分析SWOT分析即市场分析，就是对本案的优势、劣势、机会、威胁以及产品本身的卖点与抗性作一个客观的分析，以便在营销推广中更好地规避不利因素，突出卖点。依据本案的市场实态以及郑州市高层楼盘竞争状态分析如下：（一）、优势1、 交通发达，位于航海路与桐柏路的交叉口北300米，有西区两大交通要道相支持。2、 现房，无风险购买。3、 周边作为成熟的居住社区，已被认可，属于郑州行政机关家属区，具备一定的消费能力。4、 随着航海路的繁荣，成为连贯东西主干道，沿线批发市场的商人，将受到西区价格优势的吸引，成为潜在人群。5、 发展远景好，随着投资地块的发热，公园、学校等都已规划。居住价值极高。6、 购房办户口，为购买大户型的业主提供了条件。（二）、劣势1、 无绿化。2、 独体楼的生活空间并不是业主所追求的生活方式。3、 户型超大，客户群体相对较小。4、 前期无销控，优势空间已抢购。5、 临街，住宅较嘈杂。6、 无软性配套，业主心理层面要求无法满足。（三）、机会1、 和多层住宅相比，能为业主提供更大的使用价值。市区内80年代的多层，均已开始拆迁。高层则能使用50年。2、 从发展眼光看，随着投资的继续跟进，区域内升值空间极大。3、 郑州下属地市的官员商人，出于接近官员好办事的心理，将会在此置业。4、 通过对现有销售情况的分析,50%的销量足以证明，作为住宅能够被市场所接受。只是现在，未能挖掘出足够的市场需求。（四） 威胁1、 郑州房地产市场大趋势转淡。2、 高层、小高层市场积压严重。3、 项目周边生活配套不太成熟。4、 传统的低价房区域，对高层价格产生相当大的抑制。5、 市场跟进极快。6、 作为临街的高层建筑，从产品本身分析，具备商务写字间的功能，但周边商务办公气氛稀薄，不易形成主流趋势。7、 由于楼盘的销售周期过长，附近人群对其熟视无睹，甚至有消极印象。对于后期推广造成较大难度。8、 周边多个大型住宅区的建成，形成强烈的竞争，客户分流严重。周边主要楼盘的竞争：“知彼知己，百战不殆”，为了更全面的了解本案的目标市场，我们对郑州西区目前的高层楼盘及本案周边楼盘进行详细调查与分析，旨在了解市场，掌握、细分市场。具体楼盘有：阳光四季园、金海怡景苑、澳丽名苑、兴达花园、亚新美好人家等，下面就这些楼盘进行具体分析，以便从中进一步了解本案的优势，掌握未来的市场发展情况，为本案营