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PAGE PAGE 1 老品牌的新塑造 　　摘要：如今社会里火热的老品牌复出，有成功有失败，吸引了我们这些设计者的眼球。如何让它在市场中有竞争力，不能只依靠脆弱的情感消费支柱，要我们在设计过程中对它的各个元素进行考究分析与组合。本文从两个老化妆品品牌的复出之路分析老品牌的新包装与再推广。 　　关键词：老品牌；新包装；产品性格特征；产品文化；推广 　　最近几年，国内掀起了一股复古风潮。很多品牌抓住了这一时机，开始回归市场。比如回力运动鞋、永久牌自行车、健力宝饮料等，有些老品牌重新包装上阵后，成功地迎来了它们的第二春。 　　能否把这些老品牌新塑造成功是我们这个专业所担负的责任。怎样让传统国货重新获得新生机，除了情感因素方面的利用，还要树立好的品牌口碑。那么如何抓住人们的怀旧情怀呢?靠的就是产品的新包装与再推广。 　　通过市场调研。我锁定了两个成功案例来分析老品牌在包装与推广上的新思路。 　　这两个品牌均是化妆品，便于比较分析。一是上海的“双妹”化妆品，二是扬州“谢馥春”化妆品。 　　那么首先我们来看“双妹”是怎么重新焕发自己的青春的。上海“双妹”诞生于1898年，由上海家化前身――广生行创始人冯福田所创建。“双妹”最近出现在人们眼前是2010年世博会期间，强大的设计团队要重新给予这个品牌全新的塑造，打造成了中国第一个高端国产化妆品品牌。 　　通过观察这个品牌的发展史，我发现“双妹”的复出之路紧紧地抓住了它品牌的固有文化，那就是走名嫒高端之路，品牌里蕴含的气质是上海独有的女性的精英气质，代表了东方女性的风情。这些突出的特点在它一系列推出的新产品的包装上有所体现。 　　“双妹”的代表产品为玉容霜、夜上海香水、粉嫩膏、养颜花露、夜来香袭人皂等五款奢侈品。先听这些名字，就觉得很适合这个品牌文化。然而价格也是走的非常高端的路线，平均商品价格在千元左右。 　　这些产品的包装与瓶身也是非常的考究，设计感十足。比如玉容霜的瓶体造型就运用了中国风元素，但瓶口处又把Logo图形放入了一个透明半圆晶体里，给人一种中西合璧的视觉效果，这也是上海这个大都市的文化特征。“双妹”的产品包装上都把标志图形在包装上占用了很大的面积，因为标志是商品包装在流通与销售领域中的身份象征，它的运用得当与否关系着包装的最终效果。文化特征现在在包装设计里越来越体现着重要作用了，“双妹”的这几款包装就加入了浓厚的文化特征，传递给消费者的除了一些销售信息外，还传达了对产品的一些心理感受，那就是高雅、华贵与海派。 　　产品的包装色彩采用了玫瑰红色，展示环境中也运用了这一颜色，与之相呼应。颜色是包装设计中最具影响力的因素。消费者可能在注意到这个产品的包装特征之前就先识别出它的颜色，产品色彩的利用如果成功不仅对产品本身带来销售佳绩，甚至连周边室内环境空间的设计都能带来好效果。玫瑰红色表现的是高雅的女人气息，这也与这个品牌紧密地联系在一起。 　　虽然它的包装与推广已经走向了一条新道路，但是这个过程中仍旧充斥着它的上海文化。不管是在它的产品包装上还是海报展示上，都巧妙的运用了上海名媛文化元素。 　　“双妹”在上海曾经创造过神话，我相信它在接下来的复出之路上也会继续演绎着上海的精彩。 　　第二分析案例是扬州的“谢馥春”。扬州古老的化妆品品牌“谢馥春”是中国第一家化妆品企业，曾被国家商务部授予“中华老字号”称号，名列“全国300家重点保护品牌”。 　　“谢馥春”的发展历程是较稳定的，最近的复出也是必然的。现在热衷于国货化妆品的人越来越多，提起“谢馥春”，现在很多女孩都知道是卖鸭蛋粉的。不过在扬州，提到谢馥春，上了年纪的人几乎都知道。 　　化妆品的外包装是其产品的第二生命线。“谢馥春”这个曾经走过了180年的风风雨雨的老品牌，曾经让很多人们看到中国的古典美。如何为它的复出打造一条适合自己的品牌之路，或许“双妹”的大胆革新之路不太适合它。 　　分析查看“谢馥春”以前的包装，可以看出在对产品包装的认识上还是停留在产品保护的功能上，产品外包装色彩采用的不好，色彩之间有强烈的反差，未免有些俗气，其实中国的古典美是很值得认可的，但是俗气并不等同于古典。“谢馥春”产品给人的印象就是比较低档的国产化妆品，没有文化内涵，所以根本无法与市场上其他同类产品相竞争。 　　后来改进的包装上“谢馥春”结合了古典元素，包装盒多为漆器、玉器和景德镇瓷器，提高了产品档次。这几款包装容器造型具有古典美感，艺术造型很漂亮，能唤起消费者怀旧的消费心态，给人传达了典雅的视觉反映。 　　“谢馥春”的主打产品鸭蛋香粉在包装色彩上也很吸人眼球，它保留了最原始的图案与色彩，加以新的设计对这些元素重组，让消费者还是能感受到老字号的原汁原味。产品的包装特点应该结合产品的性格特征，正如“谢馥春”的鸭蛋香粉，