付费电视价格策略.docVIP

付费电视的价格策略 　　一#65380;我国付费电视发展现状 　　 　　目前我国已经开始以有线电视为切入点,大力推进数字电视发展#65377;从2003年起,广电总局开始在全国49个城市和地区进行试点工作,并且已经发布了《中国有线电视向数字化过渡时间表》#65377;①有线电视数字化工作已由点到面全面展开,41个城市和省区都已启动数字电视整体转换,12个城市和省区召开了有关有线数字电视维护费的物价听证会,青岛#65380;杭州#65380;绵阳#65380;深圳等城市已经完成了整体转换#65377;目前广电总局已批准建立了3家付费频道集成运营机构,批准了130套数字付费节目(付费电视112套#65380;付费广播18套),已开播了108套(付费电视95套#65380;付费广播13套)#65377;② 　　但是,我国现在仍处在数字电视产业发展的投资初期和试运营阶段,付费电视的产业链只是初步形成,还没有完全疏通,虽然数字电视的市场效应在逐渐变大#65380;变强,但其“生态环境”仍然恶劣#65377; 　　 　　二#65380;成熟的数字付费电视产业结构 　　 　　数字付费电视产业链一般包括: 　　1.SO(系统运营商)――负责网络建造#65380;节目集成#65380;用户服务和运营; 　　2.NO(网络传输商)――负责频道节目信号的安全传输; 　　3.PP(内容提供商)――负责频道的运营#65380;节目制作及提供; 　　4.设备和软件制造商#65377; 　　以上这些环节通力合作就形成了全方位的网络和运营系统,向收视用户提供数字付费电视服务#65377; 　　 　　三#65380;有线数字付费电视频道的定价策略 　　 　　我国的付费电视目前正处于市场导入期,营销的首要目标是把付费电视的特点向用户充分地展示,让潜在消费者了解付费电视,引导他们尝试收看数字付费电视,并最终说服用户改变既定的行为模式(收看免费的模拟电视的习惯),转而接受新的收视方式和消费模式#65377;数字付费电视的营销涉及诸多方面,本文主要探讨其中一个方面,即营销组合中的定价问题#65377; 　　1.国外付费电视市场的定价情况 　　目前国外付费电视业务资费标准已经形成较完善的价格体系,不同的业务类型#65380;不同的市场定位#65380;不同的节目内容,其价格差别非常大#65377;基本情况是:付费电视的基本业务(基本包+扩展包)一般传输约30个频道,收费在30美元左右#65377;扩展业务包括两大类:付费频道和按次按时点播#65377;付费频道每个频道的月费从不到2美元到20多美元不等,主要频道的价格大多数在每月10美元左右;按次按时点播服务价格差别较大,如美国时代华纳公司在纽约市提供的热门电影点播为3.95美元一次,而热点事件按次点播的资费则是浮动的#65377; 　　2.有线数字付费电视的定价依据 　　选择定价目标 　　由于我国的数字付费电视还处于市场导入期,所以非常迫切的目标是占有最大的市场份额#65377;付费电视作为信息产品,具有规模经济性,价值会随着使用人数的增加而增加#65377;占有足够的市场份额之后,对于潜在的竞争者能以无限接近于边际成本的价格,甚至免费进行威慑#65377; 　　确定需求 　　每一种价格都将导致一种不同水平的需求,并最终影响其营销目标的实际需求#65377;对于数字付费电视,其需求量是有弹性的,即消费者对价格是有一定敏感度的#65377; 　　估计成本 　　从技术层面上讲,有线电视数字化要对有线电视网络前端设备进行数字化改造,要建设用户管理系统等运营支撑体系,有的地方还要对有线网络进行必要的更新改造和优化配置等工作,投资比较大#65377;而先期的市场导入也需要大量的资金投入来进行营销推广,可以说在这个阶段的成本很高#65377; 　　数字付费电视属于信息产品,而信息产品成本结构的典型特点是高的固定成本(沉没成本)#65380;低的可变成本,通俗一点来讲就是高的生产成本#65380;低的复制成本#65377;我们都知道传统产品的平均成本是先下后上的,但信息产品则不同,其边际成本趋近于零,平均成本则呈一直下降的趋势,因此信息产品具有很强的规模效应,甚至具有“自然垄断”的性质#65377; 　　3.有线数字付费电视的定价策略(手段#65380;方法#65380;技巧) 　　定价的策略有很多,诸如:成本加成本定价法#65380;目标收益定价法#65380;价值定价法#65380;认知价值定价法#65380;通行价格定价法等#65377;但这些定价法一般适用于产品进入那些有竞争者存在的市场#65377;而对于我们现在研究的付费电视来说就不一定都适用了#65377;在付