从选题策划到营销策划体验英语图解学习词典实践.docVIP

从选题策划到营销策划《体验英语图解学习词典》的实践 　　图书出版业中，一个项目的成功策划主要集中在两个层面：“选题策划”与“营销策划”。“作者和读者是我们的衣食父母”一句话就已经形象地把出版业的着眼点归结为前端的选题研发和后端的市场营销。 　　我们以《体验英语图解学习词典》出版项目为例探讨选题策划过程中的想法和思考，并以该项目的成功营销谈谈市场营销中集成服务的一些具体策略。 　　《体验英语图解学习词典》（??The Heinle Picture Dictionary??）是高等教育出版社从美国Thomson Learning出版公司引进的一个新项目。它以一种最基本、最地道的“看图识字”的学习理念，让各个年龄层次的读者快速、有效、轻松、牢固地掌握英语4 000单词和用法，身临其境地“触摸式体验”美国社会和文化，原始创作者Thomson Heinle独特的编排设计和按需分类，巧妙地展示了生活英语的各个环节。然而，如何“把该项目有效地传播到国内？针对什么层次的使用群体？以什么样的方式传递信息？”等一系列问题首当其冲成为该项目的考虑主题，也是最重要的策划内容。 　　 　　一、 选题研发源自市场调研，强调“以客户为中心”的研发理念 　　 　　《体验英语图解学习词典》项目研发初期，我们首先把“客户需求”、“目标客户”和“市场细分”问题抛向市场。经过多方面的走访、咨询、了解和问卷分析，我们认为，在国内，对于“图解”词典的定位而言，最终用户大多是学生、教师和家长，包括初、高中学生，小学生，甚至幼儿园的孩子。随着信息技术和网络时代的到来，“读书时代”正在向“读图时代”迈进，英语词汇量是制约英语听、说、读、写综合能力提高的一大瓶颈。为此，我们在项目内容引进的同时把做“书”的概念提升为做“资源”。策划的具体方案和步骤如下： 　　(1) 突出“体验英语、体验快乐”理念。产品名称定为《体验英语???R图解学习词典》，改变封面设计和包装，突出产品特色，针对目标读者的喜好和胃口。 　　(2) 重新集成国外资源。整合独立的书、磁带和光盘等资料于一体，配合精美的礼盒包装，附送小礼品。 　　(3) 开发配套“网络互动资源库”。根据客户群体的要求和学习习惯，把产品开发成既有纸介图书，又有光盘和网络介质的立体化、多媒体声像资源。并且把学习、练习和游戏相结合，大大提高了学习者的学习兴趣和习得成就感。在产品中配送“体验英语俱乐部”会员卡，会员可以访问“网络互动资源库”。 　　(4) 建立“体验英语俱乐部”，为学习者提供网络互动学习和交流的平台，保持长期的客户（俱乐部会员）联络，提供资源互动和信息共享服务，并开展线上线下的活动以增强凝聚力。 　　如此一来，整个项目架构的研发设计就完全基于严格的市场调研，解决了用户识别和定位问题，体现了“以客户为中心”的营销理念，为项目的后续进展奠定了良好的基础和广阔的空间。然而，就《体验英语图解学习词典》项目本身而言，最大的成功是对“体验英语、体验快乐”理念进行了深度的挖掘和诠释，在研发、传播广告信息和促销活动中打出了响亮的品牌口号：与其“死记硬背”，不如借“图”发挥！ 　　 　　二、 在原有“体验英语”系列品牌基础上，进行品牌延伸和品牌经营 　　 　　“体验英语”（English XP）系列产品体现了高教社（集团）外语出版社对产业的思考和对英语学习者的理解，是用“全面客户体验”（total customer experience）理念打造的精品。在体验经济时代，不仅需要对使用者深入和全方位的了解，而且还应把使用者的全方位体验和对他们的尊重凝结在产品层面，让学习者感受到被尊重、被理解和被体贴。在备受关怀的“全面客户体验”中我们创造了“体验价值”。其实，所谓“体验消费”的基础与载体仍旧是传统的商品与服务，只不过是这些商品与服务中已经凝聚了“体验价值”，如快乐习得、文化内涵、自我成就等因素，获取体验价值就是获取超越商品和服务价值之上的高附加值。《体验英语图解学习词典》延续了《大学体验英语》、《体验商务英语》等系列品牌，对社会使用者、中小学生、家长和教师传达了“体验英语，体验快乐”的主旨理念，使我社产品在品牌横向和纵向发展上得以延伸。 　　 　　三、 品牌产品的营销传播：市场营销和集成服务并举 　　 　　一个项目的成功营销，不仅需要基于读者需要的内容研发，而且需要基于市场的营销策划，需要综合运用各种战略、策略和方法传播产品信息，尽可能广泛地让用户了解到产品内容和特色功能。这样，项目产品和资源才能和真正的需要者产生碰撞，才能诱发消费者的购买欲望。 　　1?? 集成服务是市场营销的重要组成部分 　　《体验英语图解学习词典》项目的集成服务首先体现在培养营销人员和经销商的服务热情，同时也为终端用户提供切实有