第五章 营销传播地说服力.pptVIP

1.以信息为基础的说服：Fishbein模型 ABj=∑bij*ej bij=信念，即认为拥有品牌j将带来结果i ej=对结果i所持的肯定或否定 说服路线（一）：中心路线 2.以情感为基础的说服：消费者将自己与广告中的产品及人物、情境相联系，设身处地感受广告中宣传的情感（正面的或负面的） 改变消费者态度的策略 1.改变消费者的信念 2.改变消费者对结果的评价 3.在评价过程中引入新的结果 历史会重演吗？XOOM 摩托罗拉XOOM能打破iPad的垄断地位吗？ 2011年2月24日，摩托罗拉推出了自己的平板电脑Xoom，并意欲借此打破苹果iPad平板电脑广告在该市场的垄断地位，但是，市场的发展是否能如摩托罗拉所愿呢？在推出平板电脑之前，摩托罗拉就上演了广告大战，希望借助通过广告一定程度影响苹果在消费者心目中的地位，就象当初苹果对待IBM一样。 XOOM2 说服路线（二）：外围路线 外围路线的核心：外界提示 外转路线的心理机制：态度的经典条件反向原理 说服路线（三）：双向路线 中心路线与外围路线的结合使用。 双向路线在营销传播中占据多数。 增强传播说服力的基本策略 1.强化消费者处理信息的动机 2.扩大消费者处理信息的机会 3.提高消费者处理信息的能力 强化消费者处理信息的动机 1.强化消费者注意广告词的方法 --迎合消费者信息和享乐的需求 --运用新颖的刺激 --运用强效或显著的提示 --运用动作效果 满足消费者对信息的需求 享乐的需求 新颖的刺激 运用动作效果 2.强化消费者处理品牌信息动机的方法 --加强品牌与个人的联系 DIESEL（一） DIESEL（二） --增强消费者对品牌的好奇心 利用悬念和惊奇吸引消费者的注意 扩大消费者处理信息的机会 1.扩大消费者解读信息的机会 --重复品牌信息 --重复关键场景 --在各种场合重复广告 2.减少理解所需的时间 --创造完形理解（运用图像和肖像等） 这个广告的特点是什么？给消费者在信息处理上提供了何种便利？ 提高消费者处理信息的能力 1.提高运用知识结构的能力 --提供背景 2.提高创造知识结构的能力 --利用基于范例的理解（具体化、示例、类比） 利用口头嵌词为消费者提供背景 基于范例帮助消费者创造知识结构 利用具体化帮助消费者理解和重获品牌信息 Authority 利用类比创造知识结构 小结：六种影响说服行为的基本工具 1.回报 2.许诺和守诺 3.大众做法/从众策略 4.投其所好 5.权威人士 6.稀缺性 投其所好 权威人士 作业 根据ELM模型的基本原理，从动机、机会 与能力的角度分析本土品牌的广告在说服力方面存在的缺陷，并提出相应的改进措施。 第五章 营销传播的说服力 青岛啤酒简介 青岛啤酒产自青岛啤酒股份有限公司，公司的前身是国营青岛啤酒厂，1903年由英、德两国商人合资开办，是我国 最早的啤酒生产企业。 广告 早期广告 品鉴篇 国际认证篇 激活人生篇（一） 激活人生男人篇 激情梦想篇 广告分析 激活人生篇 问题 激活人生的概念是什么意思，未被激活的人生表现为什么状态？啤酒的鲜活滋味与激活人生的概念之间的联系在广告中体现得是否自然？男人未被激活与被激活的状态之间的差别如何表现出来的？激活人生男人篇广告的缺陷在哪里？ 激情梦想篇 广告中青岛啤酒形象的变化 青岛啤酒的优质 青岛啤酒的 激活人生 （活力） 青岛啤酒的 激情/梦想 ？ 讨论 在广告中青岛啤酒鲜活滋味的产品品质是如何与激活人生、激情、成就梦想等概念之间建立联系的？青岛啤酒的一系列广告能说服消费者认可这种联系吗？ 当前在消费者头脑中青岛啤酒的品牌形象是什么？青岛啤酒在不同广告中分别提出“激活人生”与“激情成就梦想”的概念合理吗？ 学习目标 1.消费者态度的实质、特点与结构 2.营销传播的说服力 3.营销传播的基本模型 4.提高营销传播说服力的手段 营销传播中的态度 态度的定义 ：对特定的人、物体或问题的大体价值判断，这种判断可能是肯定的，也可能是否定的。 态度的特征 1.态度是习得的； 2.态度是相对持久的； 3.态度会影响消费者的行为 态度的构成 1.认知成份：一个人对事物以及问题的看法（即他的知识和想法） 2.感情成份：一个人对事物和问题的感觉与评价 3.意动成份：一个人的行为倾向，或者是对一个行为和事物的倾向。 消费者态度发展的一般过程 认知层面 情感层面 意动层面 消费者对黑芝麻糊产品的态度 1995年 2007年 2008年 其他广告 讨论 从消费者态度形成的角度看，黑芝麻糊产品的广告系列在设计上有什么特点? 该产品的广告设计有何问题？ 营销传播中的说服