2010年南京紫庐南园推广策略及执行.ppt

紫庐南园推广策略及执行 主要内容 壹／推广策略与诠释 贰／创作表现 叁／推广渠道部署 肆／推广活动配合 环紫金山的住宅的推广核心，一直在围绕紫金山而作生发，逐渐的，人们会觉得：这些住宅之所以能卖高价，不过是享了紫金山的福。 诚然，紫金山是其周边住宅，也是本案的最大优势之一，但对于紫庐，它绝不是唯一的靠山。 从市场竞争角度，与本案同期推出的同类项目还有保利·紫晶山及 紫金东郡，前者处于前期形象期，主打紫金山，以紫金山提升自 身形象和价值；后者则强调自身产品，本案的进度与紫金东郡较 为类似，都处于销售的中后期，而紫金东郡更多为就产品讲产\ 品，对于本案，单纯的产品并不能实现“溢价认知”，产品所附加的 精神价值也是客户以及企业品牌所需要涵盖的。 ◎五重造景曲线园林，虚实有致，领略淡墨轻岚的古典 ◎连绵原生树林，传承久远的历史与文化 ◎低密度带电梯庭台叠院，视野通天透地；围合院落，找回失传的情怀 ◎中空玻璃与铝木复合窗、专威特外墙保温、直饮水系统…精良材质书写精湛品质 ◎保利物业精装服务，将舒适带入新的高度 ◎建发集团耕耘本土18年的诚恳、务实…… 紫庐，本身也是发光体 而不仅仅需要借助紫金山才能照亮市场 即使没有紫金山 紫庐仍然是值得收藏的精品 还有…… 紫庐。 是一个能仅靠自身产品就可跻身于高端住宅行列的项目 而同时还近距离享有紫金山这样的稀缺资源 在项目的最后，应该高屋建瓴为整个项目的价值定调 [山，还是那座紫金山，但不再仅仅只是紫金山] [宅，还是半山中的紫庐，却已然焕发出新的内涵与价值] 紫金山﹥ 紫庐 紫金山 + 紫庐 （紫金山﹥紫金山）+（紫庐﹥紫庐） 有别于墅，不尽于山 有别于墅，不尽于山 主文案 有别于墅，不尽于山 紫金半山，升级版130-197㎡电梯半山庭院，压轴百席 户外1 户外2 报广·主形象 报广·样板公开 报广·年底 软文硬做产品解析 软文硬做·样板公开 软文硬做·企业答谢 网络 工地围挡 邀请函 整体推广进程 推广内容排布 户外：主形象“有别于墅，不尽于山”+产品信息 9月样板公开 环节一 ◎ 接待中心的古董图片展 ◎示意 9或10月开盘 12月新年音乐会及赠礼 ◎示意 赠送精美台历礼品（较好的纸质与材质◎示意 精美记事本◎示意 清·粉彩团龙花卉方盆 南唐·《韩熙载夜宴图》（局部） 环节二 ◎ 可体验式特殊场景 从接待中心到花园到样板区，因地制宜设置2-3组场景；内容包括唐服女性的茶道表演、中式袍褂老人的书法表演。 目的在于以动态的人物直观体现与项目相关的文化活动，增添项目的文化气息 茶道·清涛浮绿濯心田◎示意 古筝·音似流水涤凡尘◎示意 书法·悬知洒墨如风雨◎示意 低调开盘，不举办大型活动 主要对现场进行布置与包装 开盘成交业主赠送精美礼品 云锦壁挂◎示意 功夫茶具◎示意 以企业名义在紫金大戏院或人民大会堂举办新年音乐表演，邀请紫庐、紫园等项目老业主共同参与，为新项目启动奠定人脉基础 金 石 地 产 精诚所至·金石为开 推广策略与诠释 壹 在一个项目，特别是较高端项目即将结束的时候，给市场和客户留下的应该是 “溢价认知” 既买到面子，又买得值 经过近一年的市场认知 北园的推广形象、销售速度、客户反馈等 说明紫庐的高端产品形象已得到认可 项目已基本成熟 即将推出的南园 正值一个在紫金山基础之上，突显产品本身价值的时机点 它不是别墅，享有的资源与产品本身的品质却均不逊于别墅 它不是别墅，却成就了别墅级的荣耀 年初本司曾就南园做过企划推广 将着力点定于“紫金半山，宅传百年” 同样也是山与宅的共同价值 现在，通过进一步的分析与挖掘 山与宅，其价值并不止于字面而已 推导过程： ◎有别于墅： 不与同类的洋房产品对比，而主动向别墅靠拢； 同时也强调其虽然“类别墅”却有着“别墅”不同（不是不及）的地方，以洋房之实，成就别墅之名，亦可解释为除了产品名称之外，其他与别墅皆相差无多…… ◎不尽于山： 不只以一座山的价值为自我的全部价值； 这座山带来的价值亦不止于风景，还有一座城市的坐标及其蕴含的地位、名望等，以及其历史文化内涵、恒久的物质标尺…… 从容稳重、平静客观 文化意味与禅机、话外有话、耐人寻味 不仅是项目的姿态，亦可看作项目出品企业的姿态 创作表现 贰 精品再次升级，细节愈见真工 紫金半山，升级版电梯半山庭院·空间解构 与山为邻，不如隐入山中 ? 即使没有紫金山，仍然值得拥有 ? 130-197㎡电梯半山庭院，多元升级 ◎电梯入户◎半山大平层◎下跃空间◎顶跃空间◎入户花园 推广渠道部署 叁 渠道 节点 8月底-9月中 9月中-10月底 11月初-12月底 样板房、景观开放南园开盘 活动 样板情景秀 新年音乐会 蓄水 报广、户外、软文、网络 报广、户外、杂志、软文、杂志、网络 物料 邀请函、开盘礼