合肥滨湖书香门第平面推广企划案2008-.ppt

合肥滨湖投资控股集团有限公司项目部 二○○八年十一月 壹、前 言 无论是顺势市场还是逆市操盘,项目的核心价值体系的建立是一个楼盘核心竞争力的归纳，也是项目推广基调建立的基础； 虽然书香门弟项目地块属性优势不很明显，但楼盘的销售在推广角度上讲必须要有系统提炼，正因为提炼这些主题概念,才能对目标客户消费心理上产生足够的消费张力； 我们坚信,我们的开发能力完全能够做到逆市顺销!!! 贰、“核心主题传播”模式 提出任何营销主题，无论其具有多大的诱惑力与煽动性，都必须有产品强有力的、可靠的支撑，否则这个概念对项目不是支持而是潜在的威胁。为此，我们积极进行探索，在整合传播工作实践的基础上，推出“核心主题传播”模式，它力图颠覆传统的营销体系和工具，强调房地产策划和营销传播工作的核心和关键是把握项目的“思想灵魂”、确定“核心主题”的引导方向。 从市场营销的角度来看，“概念”是必不可少的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播中具有高度的有效性。 我们以“主题”传播制胜的模式，强调房地产的“主题”和“概念”的生成机制与其他领域的联系和共生关系，并进行有机地整合；遵循“制造差异化”的“市场领导性竞争策略”， 把握消费的“热点”、“焦点”现象和趋势，并且覆盖房地产开发的全过程和各个环节，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面提炼出“核心主题”和“概念”。 叁、核心主题概念体系生成[步骤A] 核心主题概念体系生成[步骤B] 基本卖点VS形象 （1）品牌形象——中高档精英人文社区 （2）社区规划——全封闭式精品社区布局 （3）建筑风格——现代简约建筑风格 （4）户型 ——超值实用户型（花架） （5）交通 ——通达式交通网络体系 (6) 教育 ——小学初中高中成熟学区 当卖点和形象与周边项目存在重置，同时项目本身又无规模优势支撑，我们所要做的思考？就是——尽可能的挖掘差异！！至少要在推广上有说法！！！ 核心主题概念体系生成[步骤D] 肆、对本项目的主题定位，项目部认为： ——结合本项目的实际特点和定位。定位，无论是项目定位还是企业发展定位如若获得成功，主题就要遵循以下几个方面的原则： 所以对本项目的主题，项目部郑重推荐： 都市新生代精英人文社区 “精英社区”将在核心主题上拔高项目档次，同时给消费者一个心理暗示，即：入住本社区者，均为城市未来精英，使购房者拥有一定的尊崇感。 抛弃尘喧杂染并不需要抛弃城市。书香门弟，离尘而不离城，老城繁华与滨湖典雅片刻切换，精彩随时点击。呈给做为城市先锋的新生代精英族. 人文地域观：滨湖中心区/毗邻巢湖/往来通达/全城曙目的发展焦点——典雅精致是盛世辉煌的前奏。 人文教育观：师范附小、四十六中、合肥一中本部直属学区——良好的教育开始也即事业成功的一半。 人文建筑观：现代简约主义建筑/无可匹敌的区域地标——简约的永远不是简单的。 人文配套观：人文景观的精妙配置/一体化书香氛围的全景展现——民族的一定是世界的。 陆、推广形象部分 推广形象部分 室内展板系列 户外广告系列 推广应用系列 * * BHXY-N[2008] 字006号 平面推广企划案 滨湖·书香门第 因工作年限短，积蓄不多，故讲求实在实惠，注重楼盘总价及付款方式（希望总价不能太高，付款方式灵活）； 他们年轻，现代意识强，有文化素质、有一定的虚荣心，要求物业既具一定档次，又具现代性及相关认同点，有先进的智能化设施及内部配套，全面满足其心理需求 多为上班族，生活节奏快，对市政配套设施（如：公交系统、购物商场）依赖性强，希望生活设施齐全，上下班、购物、小孩入学等方便 比较缺乏购房经验，需要提供化繁就简的方便（如：送基本装修，有人性化、服务周全的物管等 看重物业的综合质素，希望得到生理与心理的双重满足 目标客户群体心理素描 资金实力有限 心理素描 提纯 有文化素养，普遍偏酸（之呼者也型）。 对未来的孩子教育有充分考虑 事业上升期，比较忙,做事风格化繁就简 对内部景观环境有一定的要求 核心主题概念体系生成[步骤C] 对应心理 深度挖掘 总体概念生成 目标客户 置业心理 逻辑生成程序 核心主题概念体系生成[步骤E] 项目主题要利于传播 项目的主题应该通俗易懂； 项目主题要符合项目特征； 要有内涵和深度， 要有启发性、感召性和引导性。 书香门第 THE KNOWLEDGE FAMILY ——建筑与生活的哲学 相同时间 不同生活 都市新生代精英人文社区 强调社区的档次与品位，本项目的主要目标客户城市中坚型群体，他们无疑是这个城市未来精英。宅因人贵，一个新生代精英聚集的社区无论是建筑品位还是人文取向都将引领城市的居住风格. 离尘≠离城 高品位≠高投入 高品位并