突破迫在眉睫 复苏擦肩而过.docVIP

PAGE PAGE 1 突破迫在眉睫 复苏擦肩而过 　　21世纪，新闻机构尽管依然是内容生产的主力军，但技术的每一次进步都对“内容一读者一广告客户”之间的关联新增了一层复杂关系。在新环境中，它们发现自己成了跟随者而不是引领者。 　　2010年美国报业依然努力摸索着可持续发展的商业模式。2010年，美国其他媒体的收入开始恢复增长，只有报纸收入继续下滑，其中广告收入同比下降6.3‰截至2010年9月份，日报印刷版发行量同比下跌5％，星期天报纸发行量同比下跌4.5％，平均行业利润率仪5％左右，不到20世纪90年代高峰时期的四分之一。在这种情况下，报纸从其他渠道寻求得力的收入补充已迫在眉睫。 　　印刷版报纸发行量降幅趋缓 　　2010年报纸印刷发行量相比2008、2009年降幅趋缓，截至9月30日，日报发行量同比下降5％，星期天报发行量同比下降4.5％，是2009年降幅的一半。在很多场合，当被问及收入下降来自发行和广告的比例时，多数报业总裁回答各占一半。换句话说，大约一半的收入缩水源于报纸发行量下降。依目前趋势，2011和2012年报业发行量还将继续下滑。 　　据美国报业协会统计，2009年美国报纸发行收入约为101亿美元，比2003年的高峰时期下降了10％。由于2009年广告收入下滑严重，许多报纸提价0.75至1美元不等，提价现象到2010年中期基本结束。2010年发行收入预计与上年持平或略微下降，因为报价上涨无法抵消发行量减少带来的损失。 　　和往年一样，都市报的发行量下降最多，地方小报和社区报相对较好。美国最大的25家都市报中，发行量下降最多的报纸依次是新闻日报(-11.84％)、洛杉矶纪事报(-11.21％)、休士顿纪事报(-10.53％)。只有少数大报发行量逆势上升，华尔街日报日发行量上升1.8％，增幅排名第一，达拉斯晨报和圣彼得堡晨报发行量与前一年持平。 　　据美国报业协会报告，2010年四季度，报纸网站平均每月独立访问量为1.053亿人次，同比大幅增长。准确地说，如果把在线读者算在内，多数报纸读者总数略有上升。 　　2010年一些报纸尝试开发了iPad版，2011年可能有内容更丰富的收费iPad版推出。雷诺兹研究机构的调查报告显示，iPad用户未来有可能取消印刷报订阅而只在平板电脑上看报。华尔街日报报道，2010年底97％的网络读者来自传统的桌面电脑，2％读者来自智能手机，1％来自iPad。今后，移动读者数量或将快速增长，但移动读者数量要赶上传统网络读者，依然需要数年时间。 　　2010年媒体中唯有报业广告下滑 　　2010年，报业广告收入自由落体式下滑虽不再重演，但依然同比下滑6.3％，虽然好于2009年26％的下滑幅度，却是2010年广告唯一下滑的媒体。而除报业以外的其他媒体广告收入都有5％以上的增长，2010年美国地方电视台广告增长17％，网络广告增长13％，有线电视增长8.4％，网络电视增长6.6％，广播电台增长6％，杂志增长1.4％。 　　几年来报纸广告持续下跌，目前美国报纸广告收入总量已经较2006年下跌48％。换句话说，2010年报纸广告的收入仅为5年前的二分之一。2007至2009年，报纸印刷版广告下降主要因为传统分类广告急剧下滑。汽车、房地产和招聘分类广告总量缩减了约70％。2010年分类广告依然下滑，但降速减缓为9.7％，略高于总量6.3％的下降幅度。汽车广告在2010年下半年开始回暖，虽然未来经济复苏缓慢，乐观分析师估计房地产和招聘广告也将有所回升。 　　据市场研究机构eMarketer调查，由于几年来报纸印刷广告持续下滑，2010年网络广告总量上已超过报纸印刷广告，达到258亿美元，同比增长13.9％。但其中的48％是搜索广告，只有不多的份额归于媒体网站，而且报纸在线广告在网络广告中的比例已有所下降。2005年前后，报纸在线广告曾以每年33％甚至更快速度增长，但层出不穷的互联网创新产品已使在线广告增长率下降一半以上。在本地广告上，报纸面临着激烈的竞争，竞争来自Facebook、Google Places等社交网络媒体，而且竞争者名单在不断变长。 　　2009年报业广告遭遇最黑暗时期，甚至连在线广告都下跌了12％。2010年报纸在线广告同比上涨10％，重收失地基本恢复到2007年数值。在线广告上涨部分归功于定向广告增长。所谓定向广告是通过技术手段，根据用户的搜索习惯、地理位置、人口统计特征等进行精确配对，从而使广告与读者兴趣最大吻合的广告形式。目前定向广告已经为一些报业公司带来相当数额的在线广告增量，也被许多人看作是未来在线显示广告增长的关键所在。这类广告以特定兴趣的读者为目标，很大一部分通过Yahoo广告联盟销售。2010年有报纸因为在线定向广告销售业绩不佳，抱怨Y