章宁军老师《渠道为王——高效通路建设与管理操作实务》讲师版3.ppt

破冰游戏： 1、分组：队长、队名、口号、队歌 2、规则：奖励：个人项目：个人加5分，给团队加5分，团队比赛获胜方加10分 《渠道为王——高效通路建设与管理实务》 ? 序 世界著名的整合营销大师舒尔兹教授说：在市场同质化程度越来越高的今天，“唯有通路和传播，可以产生差异化的竞争优势。” 渠道变革剧烈 渠道制胜 终端为王 品牌至上 通路对于企业，犹如血管对于人体。它的畅通与否，关系到一个企业在市场上的成败 模块一、认识通路  渠道是指产品或服务从生产者（制造商、运营商）向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。 一个产品（服务）由厂家（服务商）出厂后，要经过哪些环节才能到达消费者？ 二、有关通路的四个基本概念 产品如何才能最快速、最便捷地达到消费者？ 1、渠道长度 2、渠道宽度 3、渠道广度 4、渠道深度 1、渠道长度： 是指渠道环节或链条多少、纵向：零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道 2、渠道宽度： 是指合作渠道的数量：独家分销、选择分销、密集分销 3、渠道广度： 是指渠道类型多寡、横向：一种渠道、多种渠道 4、渠道深度： 对渠道操作的精细度：深度协销、深度分销 三、渠道的五大价值 1、疏通生产者与终端用户之间的阻碍 案例：中东可口可乐业务员缘何失败？ 2、提高交易效率，降低交易成本 演示：一个产品，交给一群顾客，需要交易多少次？ 3、发挥协同作用，资源共享 专业分工，借渠浇水 4、规避市场风险 5、企业的无形资产（渠道股东化） 优质渠道是稀缺的，大家都想争夺 五、渠道成员 ——渠道成员及角色定位 1、代理商 2、经销商 3、分销商 4、批发商 5、零售商 代理商与经销商有何区别？ 分销商与批发商有何区别？ ..\..\..\..\..\游戏智力库\脑筋体操.pps 一、渠道设计的三大关键因素 1、产品特点 鲜活易腐 技术性强 单位体积大或重量大 单价高 产品生命周期  2、生产情况 生产的集中和分散程度 生产者的产品组合 生产者本身的规模、能力（财务、管理）、商誉  3、市场情况 市场潜量和购买力 需求的变化（传统渠道到网购） 市场环境：市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短渠道 竞争的需要：追随竞争者或躲避竞争者 中间商：分销的能力和态度 二、渠道设计的五大步骤 批量大小 时间成本 空间便利 产品选择（品类齐全——卖场或者仓储式） 服务支持（4S店） 购买便利 销售支持（开发客户、人员支持） 售后服务（渠道商+办事处） 成本效益（大卖场VS小终端） 渠道长度（层次结构） 渠道宽度（渠道数量） 渠道广度（一种渠道还是多种渠道） 经济性标准 控制性标准 适应性标准 三、渠道设计实践： ——渠道的长度设计 三、渠道设计实践： ——渠道的宽度设计 1、密集分销：尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。 什么时候采用此模式？ 2、选择分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。 什么时候合适选择分销？ 3、独家分销：在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。 什么时候适合独家分销？ 一种渠道 多种渠道 五、案例分析 娃哈哈渠道联销体案例 宝洁渠道模式案例分析 链接：成本压力下企业如何实施精细化渠道管理 ？ 六化建设： 渠道扁平化：这是节流环节。 渠道多元化：这是开源环节。 渠道执掌化：这是掌控环节。 市场样板化：这是固本环节。 渠道价值化：这是永续环节。 终端超级化：这是制胜环节。 游戏： 如何用四刀把蛋糕切成尽可能多的份数？ 有何启发？ 1、直营销售 2、批发网络 3、分销平台 4、批发平台 5、助销直营 6、借渠直营 案例：渠道实战策划分析 ??? 链接：渠道创新的案例分析？ 1、邮政局卖月饼？ 2、飞机场卖汽车和白酒？ 3、星级酒店餐厅卖豆浆机？ 4、酒店房间卖袜子和书籍？ 5、广播电台设门市卖保健品？ 请点评一下以上渠道行为？ 七、如何规划通路？ 传统的网络通路特点是松散型的，以简单的契约来维持，网络成员都在追求最大化利益，因此厂商矛盾容易激化，这类通路我们把它称为平行的通路。 1、改变平行通路体系，