传媒官方微博指南.docVIP

PAGE PAGE 1 传媒官方微博指南 　　传统媒体(以下简称“传媒”)官方微博，指的是大众传媒(报纸、广播、电视、杂志、网站)通过在微博注册和传媒名称基本一致的用户名，传播传媒的品牌、理念和内容，并具有合法认证和排他的唯一性，代表传媒官方发布信息、表达意见、传递态度。随着微博的不断普及，传媒官方微博已经成为特殊的运营群体、重要的信息源和值得深入探讨的研究对象。在人人都是记者，个个都有自媒体的微博时代，传媒自身的官方微博应该怎样定位，具有哪些优势，可以发挥哪些作用，同时需要做些什么改变呢?本文对此进行详细探讨。 　　传媒官方微博的定位及其问题 　　新浪微博的“媒体版”测试，已经悄然启动。和品牌的官方微博不同，传媒官方微博不仅面对的公众以及公众的要求不同，而且所追求的目标也有所不同。传统媒体通过信息的传播吸引受众的注意力，然后将受众注意力销售给广告主，从广告主那里获得广告经费之后，继续投入到媒介内容的生产，例如：新闻、电视剧、广播剧、网络视频等。但是，传媒官方微博的目的显然不在于售卖粉丝的注意力。这也就可以解释，为什么网民愿意关注传媒官方微博，因为其新闻或传播的属性更加纯粹，没有广告的干扰或注意力的“绑架”，并且传媒官方微博往往会积极参与到社会公共话题的讨论。这种去商业化、回归新闻传媒本质的特点，成为了传媒官方微博广受微博用户欢迎的重要原因之一。因此传媒官方微博在传播传媒品牌价值的过程中，重点不在售卖，而在信任，只有得到网民的信任，传媒官方微博才能为传媒品牌带来利益，才能加快传统媒体的数字化转型，才能够使网络媒体直接参与到与传统媒体的竞争之中。所以，赢得公众的信任才是传媒官方微博存在的基础和意义。 　　于是，传媒官方微博的定位就在各类问题中逐渐清晰起来。首先，传媒官方微博，以传播媒介为主体，包括报纸、杂志、广播、电视和网络媒体，其受众是关注其微博的网民，而载体就是以140个字为特征的微博。和所有的微博用户一样，传媒官方微博可以发表微博，可以转发其他人或自己发表的微博，可以评论、留言，可以关注和被关注，也可以发私信，充分运用各类微博特性。 　　其次，传媒官方微博是由传媒认证、运营、管理的，可以是由个体运作，更多的是团队运作。一旦获得认证，传媒官方微博就不再代表任何个人，而是传媒的代言人，具有了“官方”的身份。 　　第三，传媒官方微博是传媒通过微博进行自身公信力建设、品牌建构和传媒受众沟通的渠道、工具与平台。 　　最后，传媒官方微博具有和传媒自身一致的品牌逻辑、价值观念和话语体系。 　　传媒官方微博的五大优势 　　(一)权威 　　机构与个体不同，机构更加权威。在微博上，时常会出现个体比机构更有公信力的情况，反映的是时代的公信力缺乏。总体上看，媒体的公信力要强于个体。传媒官方微博的权威正是来自传媒自身的技术权威、专业权威和道德权威。除了公信力的权威，传媒官方微博的权威还来自于自身品牌的积淀和国内传媒的体制内身份。严格意义上说，党管媒体还是当下的业内生态，包括党报、都市报、广播电视台，以及主流新闻网站。特别是党报传媒，虽然其信息发布并不一定是最快的，但往往是最权威的。这些媒体特性被移植到传媒官方微博之后，其权威性并没有因此而削弱。相反，在信息传播快、谣言易于滋生的微博平台，传媒官方微博成为了公众判别真伪、获取权威信息、公开辟谣的重要依据。传媒官方微博的权威性还体现在公众的认可和信任程度上，例如宁波的《东南商报》，在报纸的传统层面，其都市报的权威性往往会弱于党报。但由于传媒官方微博运营得当，其微博关注者是宁波各大媒体中数量最多、转发和评论最活跃的，其官方微博的权威性，在一定程度上超越了同城其他媒体。 　　(二)客观 　　传媒官方微博的客观优势，来自传媒自身的专业主义素养。具体表现在以下四个方面：1、报道双方当事人，平衡观点，不做缺席审判。在突发事件或日常报道中，传媒官方微博不能偏听偏信，而是要保持客观、理性和中立。2、媒体不预设立场，不要“以情动人”而是“以理服人”。如果在微博上追求“感动”必然会忽略“真实”，如果追求“感性”必然会忽略“理性”，而作为传媒官方微博，在140个字里行间需要表达的很多，能够表达的有限。在取舍之间就必须取客观而舍主观。3、对于不确定的事实，用不确定的表述。否则就是对媒体公信力的伤害。由于微博传播的优势在于速度快，但劣势在于信息的真伪混杂，所以传媒官方微博在措辞和转发方面就应该特别谨慎。在某些事实还未完全掌握的情况下，用“可能”、“或许”等不确定的描述，更有利于公众的判断。4、对于当事人的阐述，用直接引语和引号，区分媒体自身态度。在药家鑫案件中，张显律师就混淆了网友的表达和事实之间的界限。而媒体在转发中，也未落实其微博中，是引用了网友的猜测而非律师掌握的事实。正确的做法是，转引用