人人车C2C模式营销魔法.docVIP

人人车C2C模式的营销魔法 　　对于二手车市场，现在是最好的时代，也是最坏的时代。 　　国家有关二手车“解禁”的《通知》于2016年正式推出，“国八条”规定各地政府不得限制二手车迁入，众多利好政策让这个行业相信“否极泰来”。而且数据也显示：预计未来中国二手车年交易量或超3600万辆，预估交易额近2万亿元。 　　但实际上中国的二手车交易，远比预想中糟糕。 　　人人车联合创始人杜希勇认为，中国的二手车市场是典型的“柠檬市场”――卖家掌握很多车辆信息，而买家很难了解这些信息。信息不对称导致买家只愿意出最低价格买二手车，而优质二手车总卖不出应有价格，慢慢退出市场。二手车平均质量越来越低，逐渐沦为一个“垃圾集散地”，最终导致国内二手车交易市场坑蒙拐骗盛行，“劣币驱逐良币”。 　　而这，正是人人车抓住的一个机会――利用互联网C2C模式降低交易成本，打破信息壁垒。 　　然而，与互联网经济有流量就可以直接盈利的“轻模式”不同，二手车C2C模式是一个“重”模式，流量转化只是开始，最终交易的利益链却很漫长。 　　如何花很少的钱迅速推广品牌？如何在猫腻丛生的二手车领域建立信任和口碑？人人车有自己的“营销方法论”。 　　抓住广告精细投放“三要素” 　　人人车在广告投放和制作上考虑了三个要素：信价比、到达率和认知度。 　　理由是，“我们不可能砸像BAT做广告那种量级的钱做广告。”深谙精益创业之道的杜希勇，这样对《中外管理》说：“相对于传统广告公司粗放的投放方式，人人车在C2C领域的广告投放已经做到非常精细量化。所有主要广告投放渠道的信价比，甚至精确到小数点后两位。” 　　如何计算一则广告的“信价比”？ 　　杜希勇告诉《中外管理》，掌握所有的数据之后，这些量化评估对比就变得十分简单易行。举个例子：如果想在浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》（又名“跑男”）节目中投放一则广告，在广告结束后5-10分钟之内，检测搜集网站流量的变化，以及来访用户随后在网站上产生的各种筛选、查看、购买等行为，广告价格、广告网站访问、用户转化购买行为，由此追踪渠道和投放能获得的回报效果。 　　通常来说，对于一个陌生的新品牌，很多人即便看过多次后也会自动过滤掉广告信息，所以在衡量信价比之后，在“到达率”方面，人人车的应对招术是――选择“强制性”媒体，以期迅速打响知名度。 　　杜希勇说：“一些视频网站的影视剧贴片广告，如果你不买会员，就无法跳过广告，能够实现广告的强制到达。但这类强制媒体并不多，于是我们又试着在电梯间投放广告。虽然电梯间里没有人会专门抬头认真看广告，但是在一个非常狭小的空间内，人在屏幕前站着，不看屏幕没关系，只要声音够大，‘人人车’这三个字跳出来，立刻会让人印象深刻。”这种策略造就了黄渤那一则大嗓门的人人车广告，虽然看似“简单粗暴”，却有效地实现了到达率。 　　达成到达率后，人人车的广告语设计也严格遵循着达成“认知度”的目的。杜希勇认为，现在太多的广告在讲“我很好”，但是没有讲“我为什么很好”。他说：“我们的广告语是：人人车――说明我是谁；一个没有中间商的二手车网站――说明我能干嘛；没有黄牛赚差价，划算，14天可退，靠谱――划算和靠谱是我们带给用户的利益，也在说明为什么我很好。” 　　杜希勇深知，只要是目标用户，一定会关心是不是划算、靠谱，这是对公司（人人车）最好的认知。 　　人人车从2015年“双11”开始进行广告投放，只用了竞争对手1/3的广告预算费用，却让品牌知名度渐入人心，钱――的确花在了刀刃上。 　　借意见领袖打造口碑传播 　　一个矿泉水品牌做了广告，可能消费者就会马上买一瓶来喝。但是，一个二手车交易公司投放了广告之后，用户看完广告，会不会马上有人买台二手车？肯定不会。 　　杜希勇说，在二手车这种“重模式”的C2C领域，面对10万、20万元以上的消费品，冲动型消费非常少。从看车到购买，要经历一个很长的决策过程，除了广告以外，谁可能影响这些人的决策？一定是身边懂车的朋友或者汽车发烧友，他们的口碑将对这些潜在用户的消费产生很大的引导和影响。 　　如何利用这些能够影响用户的人？ 　　人人车在新媒体渠道上突围，借草根力量以小博大。针对汽车发烧友、车友粉丝等非常具象的群体，人人车开始寻找汽车圈里最知名的大V，例如二环十三郎陈震、颜宇鹏、YYP新车评，以及汽车达人，各大汽车论坛版主，各个车友会的会长，与他们联合制作专题视频。 　　杜希勇说：“我们跟陈震合作的第一期视频，专门讲如何鉴定事故车。这一期视频上线，在优酷，腾讯各个平台上的播放量超过100万次。”然而，什么样的人能有如此之耐心把一个讲二手车知识的45分钟视频看完？必然是这些二手车发烧友或有意购买二手车的人。这些人一定是人人车的目标销售人群，也是其特别想去影响的一群人。而这类人