先行者优势.PPT

高科技產業策略 Chapter 7 概述 科技 是指生產貨物或服務所使用到的科學知識體系 高科技產業 運用這些發展迅速的基礎科學知識並生產出貨物及服務的公司所處的產業 電腦、電信、消費性電子、製藥、能源、航空、生科 7-* 高科技產業的重要性 愈來愈多的經濟活動是由科技所引發的 許多低科技產業也變得高科技化 高科技產品成功地發展出其他許多事業 7-* 技術標準與規格戰爭 產品差異化來源是建立在技術標準的基礎上，使得技術標準的所有權成為建立競爭優勢的主要來源（蘋果對Andriod陣營之專利訴訟） 技術標準 係指廠商製造產品或零件時，所遵從的一套技術規格 規格戰爭 係指在一市場中設定和控制技術標準的競爭 7-* 技術標準範例 英文打字鍵盤 電腦注音鍵盤 貨櫃 DVD播放器 個人電腦 7-* 個人電腦的技術標準 7-* 技術標準的利益 確保產品與互補品之相容性，有助於降低供應互補性產品的風險，而增加互補性產品的供應量 有助於降低消費者疑惑 有助於降低生產成本 7-* 標準的建立 公司可能遊說政府強制建立產業標準 技術標準通常經由產業公會的媒介制定 標準可能透過市場需求被挑選出來 7-* 網絡效應、正向回饋及封鎖出局 網絡效應 互補性產品的「網絡」規模是產業中產品需求的主要決定因素時 例：汽車與加油站網絡及道路設施、電話與電信網絡 正向回饋循環 增強網絡效果以鼓勵標準的使用 錄放影機、個人電腦、Dolby音效、智慧型手機 7-* 錄放影機市場的正向回饋作用 7-* 封鎖出局和轉換成本 封鎖出局 當市場上決定某種標準，想促銷其他標準的公司和此標準競爭時會發生封鎖出局的狀況 轉換成本 消費者從一項依據某種技術標準的產品，轉換到另一項依據其他技術標準的產品時，所必須負擔的成本 若消費者不願意負擔轉換成本，公司會被封鎖出局 7-* 打贏規格戰爭的策略 確保互補品的供應 利用殺手級應用 使用一項新穎的技術或產品，誘使消費者陸續採用技術，以「封殺」其他競爭規格的需求 侵略性定價與行銷 刮鬍刀與刀片的策略：產品採低定價以增加市場據點，然後在銷售定價相對較高的輔助性產品上賺取利潤 與競爭者合作 將規模授權出去 7-* 高科技產業的成本結構 7-* 高科技產業成本結構的重要性 如果一家公司可從邊際成本逐漸上升的成本結構，轉移到固定成本較高且邊際成本低得多的成本結構，那麼就可增加獲利能力 當高科技公司面臨高固定成本和低邊際成本時，公司應審慎地降低價格以帶動需求上升 透過低定價來帶動需求量與利潤的策略，是一些非常成功的高科技公司的商業模式的核心 7-* 獲取先行者優勢 公司成為發展創新革命性產品的第一家公司。 假如新產品滿足消費者未被滿足的需求且需求量大時： 先行者就可獲取龐大的收入和利潤 如此的收入和利潤暗示潛在競爭者有機會獲利 7-* 模仿對於先行者利潤的衝擊 7-* 先行者優勢 先行者具有運用網絡效應和正向回饋循環的機會 可建立顯著的品牌忠誠度 可實現規模經濟和學習效果 可為顧客創造轉換成本 (行動電話業者) 可累積有價值的知識 (顧客需求、配銷通路、產品技術、製程技術) 7-* 先行者劣勢 負擔龐大的開拓成本 (開拓技術、發展配銷通路、教育消費者) 較易犯錯 可能存在建立錯誤資源與能耐的風險 跨越早期市場與大量市場之鴻溝 可能投資在次級或過時的技術 7-* 創新廠商利用先行者優勢的策略 自己發展創新與導入市場 經由策略聯盟或合資來發展創新與導入市場 將創新授權其他公司，讓它們發展市場 7-* 利用先行者優勢的策略選擇決定因素 創新公司是否具有互補輔助性資產以利用創新並獲取先行者優勢？ (製造設備、行銷技巧、銷售人力、行銷通路、售後服務及支援性網路) 模仿者複製公司的創新有多困難？換言之，模仿障礙的高度如何？ 是否具有可快速模仿創新之有能耐的競爭者？(研發速度、取得互補性資產之途徑) 7-* 從創新中獲利的策略 7-* 技術典範轉移 當新技術產生時： 造成產業結構革命性變化 大幅改變競爭特性 公司必須採用新技術才能生存 7-* 技術典範移轉和現有公司的衰敗 當下列情形發生時，技術典範轉移可能會出現 產業中已有的技術成熟且逼近或位於自然極限 一項新的破壞性技術已進入市場，且在既有公司以現有技術尚未服務到的利基上生根發展 7-* 技術的S曲線 7-* 現有的和後繼的技術 7-* 一群後繼的技術 7-* 破壞性技術 一項創新技術自市場的主流之外開始發展，隨著時間改善功能，然後攻占主要市場 使產業結構和競爭產生革命性的變化，且通常使得現有公司衰敗下來，因為他們會以顧客意見為依歸，但顧客通常在當時還不需要新技術，以致於公司雖然開發出新技術，卻未加以投資 引起一種技術典範的轉移 7-* 技術典範轉移對既有公司的策略意涵 了解破壞性技術讓市場產生革命性變