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第三章 客户关系简介 3.2 客户识别与客户细分 3.2.1 客户识别 1.定义:客户识别就是发现对企业有某种意义的客户。 谁为企业提供了收入 3.4.2 顾客满意度测评 1.顾客满意度调查 抽样技术 抽样方式\样本量的确定\抽样决策 调查方法 4. 顾客满意度测评工具 （1）.控制图的应用 控制图原理 顾客满意度中控制图的应用 （2）.战略满意度矩阵 3.5 CRM与顾客忠诚度 3.7 顾客忠诚给企业带来的效益 节约争取新顾客的成本 产生基本利润 增加顾客份额，提高收入 节约服务成本 产生溢价 口碑推荐 3.8 建立顾客忠诚度的方法 影响顾客忠诚度的因素分析 顾客满意 顾客服务 忠诚营销计划 定制化 顾客忠诚的价值驱动模式 顾客忠诚度的评价方法 明确影响因素和评价指标 对因素进行分类 计算忠诚度的客观值 计算忠诚度的主观值 3.6 顾客满意与顾客忠诚的关系 相关但不强相关 满意是忠诚的必要条件而不是充分条件 顾客满意度和顾客忠诚度提高以客户细分为基础 影响客户满意度的主要因素 影响顾客满意度的一些因素： 客户满意度是客户建立在期望与现实基础上的、对产品与服务的主观评价，一切影响期望与服务的因素都有可能影响客户满意度。 产品因素 营销与 服务 体系 沟通因素 客户关怀 企业因素 客户满 意度 顾客满意度的目标和利益 规划，意向，和产出 推荐 再次回去 再购买 总体满意度 SSI 销售满意度 （购买） IQS APEAL 产品满意度 （3-5个月） 提高忠诚度 售后服务使用及忠诚度（2-4年） SURS 产品耐久性（2-4年） VDS 售后服务满意度 （12-18个月） CSI 如何提高顾客满意度： 站在顾客的立场上研究和设计产品 不断地完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方面 十分重视顾客的意见 千方百计留住老顾客，他们是最好的“推销员” 建立以顾客为中心的相应的企业组织 分级授权，是及时完成令顾客满意的服务的重要一环 高层领导的重视与努力 员工对企业经营活动的参与和积极性 持续改进产品和服务 通过信息来加强客户管理 3.5.1 顾客忠诚的内涵 1.顾客忠诚的概念 （1）客户忠诚是指客户受产品、价格、服务特性或其它要素的影响，产生的对某种产品品牌、服务或公司的信赖、维护以及希望重复购买的一种心理倾向和购买行为的持续性。（态度取向和行为重复） （2）客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋势。 满意度和忠诚度之间有着不可忽视的正向关系 客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%－85%。 客户忠诚是企业实施ＣＲＭ所追求的根本目标，是客户关系管理的核心。 行为重复 行为重复是指消费着在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。这种持续购买行为可能出自对企业产品的好感，也可能出自于购买冲动或者企业促销活动或者顾客的购买习惯或者转移成本过高或者企业的市场垄断地位过高鼓励买不到其它产品或者不方便购买其它产品等与感情无关的因素。 态度取向 态度取向代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反应了顾客将产品推荐给他身边的人的意愿。 不同类别，客户的依赖性和持久性不同，如下图： (1)垄断忠诚:源于产品或服务的垄断，客户别无选择。 企业或者产品在行业中处于垄断地位，消费者无论满意与否，只能长期使用这些企业的产品或服务。典型的例子就是城市居民用的自来水，以及电力服务等。 (2)亲缘忠诚:源于企业自身的雇员或其亲属 企业的员工甚至员工的亲属对企业产品或服务的使用，在这种情况下，员工是基于企业文化的熏陶，因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。即便他对产品不满意，但是他还是愿意使用，并且会向自己的企业提出产品和服务的意见。 (3)利益忠诚:源于源于企业给予的额外利益 企业给予的额外的利益，比如，价格刺激、促销活动等。这种情况下，一般是价格敏感性的客户会对同质产品中价格相对低的企业所提供的产品服务表现出忠诚。 (4)惰性忠诚:源于方便的考虑，或因为惰性而保持的忠诚 有些客户出于方便或者因为惰性会长期保持一种忠诚，如，很多人会固定地光顾临近的超级市场购物。 (5)信赖忠诚:源于对产品或服务感到满意 客户对产品或者服务满意，并逐步建立一种信赖关系，是高可靠度、高持久性的,随着时间的推移这种信赖就成为了一种忠诚。这种忠诚相对可靠度、持久性高。这种忠诚是企业实施CRM所追求、研究的忠诚。 (6)潜在忠诚:源于客户对企业具有好感，却因额外客观因素限制了需求 较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为反映了潜在的忠诚。这往往是一些客观的因素妨碍了人们的频繁购买而造成的。 2.顾客忠诚的类别 3.5.2 客户忠诚度的