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基于关系营销视角的美国大学网络形象建设研究 　　作者简介：陈中润，上海交通大学讲师，上海交通大学国际与公共事务学院博士研究生；汪佳莹，上海交通大学讲师。（上海/200240） 　　摘要：本文采用科特勒（Kotler）的关系营销层次理论，对美国大学开展网络形象建设的举措和相关理论研究进行分析。文章首先对关系营销的理论及其在美国大学网络形象建设中的应用研究作简要阐述；在此基础上，结合两所美国大学的案例，采用科特勒的关系营销层次理论框架，从五个层面对美国大学网络形象建设的举措进行深入考察，并根据不同层面所提出的建设要求，对美国大学开展网络形象建设的主要内容和具体做法作分类梳理；文章通过借鉴美国大学的经验，为我国高校开展网络形象建设的实践提供参考。 　　关键词：美国；关系营销；大学；网络形象 　　一、概述 　　营销是现代组织或机构追求有效地为人们在特定领域需求提供服务的中心活动[1]。早期关于营销的研究主要集中在对营销渠道的讨论上，随着时代的发展，研究的聚焦逐渐转向营销的交流功能及其所能创造的价值[2]。其中，科特勒和福克斯的观点比较有代表性。他们提出，营销是组织或机构为了达成目标，制定有针对性的方案，进行分析、计划、实施和控制，来实现与目标市场的互动和互利的过程。[3]这样的阐释揭示了现代营销活动的本质，即组织或机构通过与目标群体建立联系，保持和促进相互交流，来满足其需求，从而达成组织或机构自身发展的目标。科特勒和福克斯的观点对营销的研究和实践产生了较大影响。在理论研究上，西方学者们在关注目标群体特征和需求的基础上，把如何与目标群体维持良好的关系作为研究的聚焦，并激发了关于客户关系经济学（Customer Relationship Economics）的研究；在实践活动上，激烈的竞争、市场细分以及更多的市场需求也导致了营销活动的这种走向。[4] 　　在众多研究者中，贝里首先提出了关系营销（relationship marketing）的概念，他将关系营销定义为“吸引、维持和增强与客户的关系”[5]。这是对侧重于关注争取新客户的传统营销观念的重要补充，引起了营销学研究者和实践者们的关注。学者们在此基础上提出了一些更具体的定义。如摩根与亨特将关系营销概括为“一切以建立、发展和保持成功的交流关系为目的的营销活动”[6]；沙尼和查拉萨尼提出，关系营销是“以双方的共同利益为目的，通过长期互动的、个性化和增值业务的联系，来与消费者确定、维持和建立关系网络，以及持续增强这种网络关系的一种综合性的努力”[7]。这些从不同视角提出的对关系营销的理解，都有一个共同的核心要素，即对维护目标群体关系的重视，这也是关系营销的基础。研究者们都认为，获得顾客的信任只是第一步，而营销的努力需要更聚焦建立和加强与这些顾客的关系，以达到互利共赢的长期目标。这也在美国市场营销协会对营销的概念界定中得到了体现――营销是为顾客创造、交流和输送价值，以及以对组织和利益相关者有益的方式管理顾客关系的一种组织功能和系列过程。[8] 　　关系营销的分层研究以科特勒为代表，提出了关系营销的五个层次，从低到高分别是：（1）基本关系（Basic transactional relationship）：机构与顾客之间开展简单业务，在业务结束之后没有后续关系；（2）被动关系（Reactive relationship）：机构向顾客进行推销，并鼓励他们在遇到问题或有意见时与自己联系，但这种联系是由顾客发起的；（3）负责关系（Accountable relationship）：机构主动与顾客联系，征求他们对产品的意见和反馈，但只是一次性的后续业务；（4）主动关系（Proactive relationship）：机构不断主动联系顾客，征求对产品的改进意见，提供解决方案和新产品的信息；（5）合作关系（Partnership）：机构与顾客共同努力，来提高产品的质量或服务的水平。[9][10]科特勒的关系营销层次理论为具体考量组织和机构开展营销的措施及效果提供了一种可量化和比较具有借鉴意义的研究框架，获得比较广泛的应用。 　　在美国，关系营销的理论和方法也被引入高等教育领域，用以作为大学形象建设的借鉴。过去的美国大学大都认为市场营销的手段与高等教育的目标是背道而驰的[11]，但具体工作中也不可避免涉及到一些带有营销色彩的内容，比如广告宣传、游说和设立基金以及招生等等[12]。随着美国社会和高等教育的发展，大学的入学人数、政府投入资源、社会捐赠和其它形式基金的减少，伴随着办学成本的上升，使得大学逐渐意识到通过必要的营销手段，来树立学校良好的公众形象，从而帮助维持和促进自身运行发展的积极意义。[13]麦克科特聚焦大学办学特点和关系营销目标的共同点指出，诸如大学等非营利性机构本身就具有注重建