传统广播电台微生存研究.docVIP

传统广播电台的“微生存”研究 　　【摘要】本文通过对广播电台微信账号样本的研究，得出结论：广播电台开办微信公众号能够实现广播节目在微信平台的收听、依托媒体内容资源的信息发布、根据媒体的地域特征提供信息衍生服务、与听众/用户加深关系建设、基于媒体品牌的活动推广等传播功能。目前广播电台的微信账号也有局限性，未来发展将会有更广阔的空间。 　　【关键词】广播微信公众平台传播功能 　　【中图分类号】G222 　　【文献标识码】A 　　微信是腾讯公司2011年1月为智能终端推出的一款即时通信应用程序，可通过网络发送语音短信、视频、图片和文字，也提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能。自从微信诞生以来，用户数量呈爆炸式增长。2013年11月，微信注册用户量突破6亿，迅速成为智能手机终端受欢迎的应用程序之一。传统媒体纷纷借助微信平台开通公众账号，利用微信多媒体兼容的传播优势向受众提供内容服务。 　　一、微信公众平台的传播方式 　　微信的最早推出是为打造一款新型的人际交流工具，后经过不断发展，各种服务、功能不断加入，如朋友圈、公众账号、扫一扫、微信支付、微信游戏等，目前，组织传播、群体传播、大众传播等在微信中都有所体现，微信的传播属性变得更加多元。微信涉及的传播方式大致分为三种：好友之间传播（语音、文字及图片等）、朋友圈传播以及公众平台。其中，公众平台是微信一个颇具特色的功能，作为一种自媒体平台，只要通过审核，都可以建立公众账号。微信用户只要关注某个公众账号，便可以接收到该账号所推送的信息。微信的公众账号是一种“一对多”的传播模式，用户可以根据自身需求进行信息的“私人订制”，拥有极大的选择权。利用微信公众平台，公共组织或商业组织等机构能够找到有效受众，利用该平台进行双向传播，及时获得反馈并调整服务，极大地增强了用户的使用黏性，也便于传播者准确地评估传播效果。 　　微信公众账号分为订阅号和服务号两种：订阅号每天可以推送一条消息，服务号每月群发四条消息，用户通过点击标题进入对应文章的阅读界面。认证订阅号在聊天界面底部有自定义菜单，具备信息的分类检索功能。因为发布信息数量有限，所以信息在质量上有较高保证，编辑需要精心选择和编排，以吸引受众阅读和使用。在信息传播碎片化时代，微信的这种传播方式更容易吸引受众进行深层次的阅读。 　　基于微信公众平台提供的这种与特定群体进行沟通的方式，传统媒体纷纷设立公众账号。比如：中央电视台、《参考消息》等媒体和新闻发布机构都在微信订阅号上表现活跃。有学者提出：微信对于新闻媒体而言，不仅是一条新的内容推送渠道，更是一次发掘无限用户资源价值，将传统媒体自身的品牌优势向新媒体领域拓展的难得机遇。 　　二、广播微信公众号的传播功能 　　本文研究的对象是广播微信公众号，指的是传统广播电台或广播频率开办的经过认证的微信公众账号。本文选取了27个省会城市（包括5个自治区省会城市、不包括台北市）、4个直辖市以及5个计划单列市共36个市级广播电台及其下属频率的共114个微信公众账号作为研究样本（数据采集截至2014年11月30日）。经统计，36个市级广播电台中除拉萨和银川广播电台没有开办微信公众号外，其他34个城市均试水当下热门的微信公众平台。 　　（一）实现了广播节目在微信平台的收听 　　笔者考察的114个微信公众号中，提供节目收听的公众号有63个。其中32个公众号是与蜻蜓.fm合作提供广播节目的收听。用户可以在菜单栏中找到蜻蜓fm的链接，点击进入蜻蜓.fm直播界面，可以找到该频率节目的在线直播和前一天节目的回播。广播公众号与蜻蜓.fm这―发展比较成熟的网络广播应用软件（App）合作，为用户提供了较为方便的收听体验。还有一部分广播公众号，除了在菜单栏中提供收听链接外，在用户首次关注时会弹出收听按钮，提示用户收听节目。少量公众号通过用户输入字符来发送收听链接。如：“北京广播网”公众号提供北京人民广播电台9个频率的节目收听，收听方式是在聊天界面的对话框中输入相应的字母，界面会弹出该频率的直播按钮。这种方式虽然实现了节目在微信平台的收听，但并不是用户每次打开该账号都有收听编码的提示，而能够记住9个频率的收听编码无疑是有难度的。因此，这种收听方式在操作上不太方便，难以成为用户的有效选择。 　　大多数公众号在收听时可以进行手机其他操作，将收听作为一种“声音背景”存在。另外，在114个公众号中有36个提供了节目的点播功能。如福州人民广播电台“左海之声”公众号，在菜单栏中提供节目点播选项，提供五个品牌节目近三个月的节目点播。 　　（二）依托媒体内容资源的信息发布 　　因微信公众号对发布内容和形式的限制，电台公众号的信息发布形式也比较类似。微信公众账号订户接收的大多是图文专题信息。图文专题一般分为三级阅读界面：第一级包含