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低碳经济下的汽车体验营销策略研究 　　摘 要：低碳经济已是大势所趋，低碳对汽车企业来说不仅是责任，也是一次机遇。企业应该顺应低碳潮流，积极应对政策环境与消费需求的转变。体验营销正是适应这种经济形式的一种汽车营销模式，汽车企业必须运用好体验营销在产品、价格、促销、渠道四个方面的策略，才能掌握未来的主动，在市场竞争中取得更好的成绩。 　　关键词：低碳经济；汽车体验营销；低碳产品；策略 　　中图分类号：F407.471 文献标志码：A 文章编号：1002-2589 （2011） 26-0087-02 　　一、低碳经济对汽车营销的影响 　　1、低碳经济成为全球发展趋势 　　低碳经济是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展和生态环境保护双赢的一种经济发展形态。 　　低碳经济已经成为现阶段各国正在实行或将要实行的经济发展模式。在全球气候变暖的背景下，以低能耗、低污染为基础的“低碳经济”成为全球的热点。欧美等发达国家大力推进以高能效、低排放为核心的“低碳革命”，着力发展“低碳技术”，并对产业、能源、技术、贸易等政策进行了重大的调整，纷纷抢占技术的先机和产业的制高点。就中国而言，发展低碳经济，一方面是积极承担环境保护责任，完成国家节能降耗指标的要求；另一方面是调整经济结构，提高能源利用效益，发展新兴工业，建设生态文明。这是摒弃以往先污染后治理、先低端后高端、先粗放后集约的发展模式的现实途径，是实现经济发展与资源环境保护双赢的必然选择。 　　2、低碳经济给汽车营销带来挑战 　　汽车是全球石油危机和温室气体排放的主要原因之一，在低碳经济时代来临之际许多汽车企业开始关注并生产低碳产品，国家也出台政策鼓励汽车企业研发低碳产品。“十大产业振兴规划”中，汽车行业包含了诸多低碳因素，如鼓励创新，实施新能源汽车战略；中央财政安排补贴资金；支持节能和新能源汽车在大中城市示范推广。在2010年北京国际车展上，几乎每家车厂都亮出了低碳汽车的底牌，低碳已不再是一个停留在计划中的概念产品，而是一件看得见摸得到的交通工具。 　　然而从客观条件上讲，企业在实现低碳上还面临着许多条件的限制。目前世界汽车的产能过剩，国际汽车市场的不景气，加剧了世界汽车行业的竞争。低碳对于很多消费者来说还是一个抽象的概念，因而即使企业研发出了低碳产品，获得消费者的信任也有一定的难度。企业若想要获得更多的消费者，必须要培养消费者的低碳观念。 　　二、体验营销是低碳经济下汽车营销的正确选择 　　在低碳经济时代，制定适宜的汽车营销策略已成为各国汽车行业竞争的战略制高点。企业要在低碳经济时代赢得市场，获得发展，就必须去寻找更为适合低碳经济的营销方法。体验营销不失为一种好的选择。 　　体验营销是指企业以满足消费者的需求为目标，通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品，让顾客实际感知产品的品质和性能，促使顾客认知、喜欢并购买这种产品，最终创造满意交换，实现双赢目标的一种营销方式。 　　与传统营销相比，体验营销有如下特征。 　　1、关注顾客体验 　　和传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验。体验是遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果。这些情景往往会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感。体验也把公司和品牌与消费者的生活方式联系了起来，而且把消费者的消费行为和购买场景放置到了更广泛的社会环境之中。总之，体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价值，取代了功能性价值。 　　2、引导感性消费 　　传统营销把消费者当作理智的购买决策者，把顾客的购买决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决策购买。而体验营销认为顾客既是理性的也是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。由此为制定营销计划提供了依据，大大推进了创新和求变意识。 　　3、考察消费情景 　　从实际操作来看，传统营销关注产品的分类和在竞争中的营销定位，而体验营销则更注意在广泛的社会文化背景中为顾客制造各种消费体验情景，能真正地吸引消费者的眼球。营销所起到的作用会更明显，同时对消费者的认知作用会更强。企业营销活动的进行必须有消费者这一角色积极参与，否则会成为空中楼阁，低碳经济时代的汽车营销更是如此，缺少了消费者的兴趣，最终会影响低碳产品的营销快速有序地进行。 　　从上文对体验营销的概念和特点分析可以看出，体验营销无疑是低碳经济下汽车企业的正确选择。首先，低碳经济是一个带有道德价值的消费观，体验营销能够对人们消费观念和行为在价值认同上进行更新，使汽车企业获取经济效益