传统文化元素在服装产品设计与品牌塑造中运用.docVIP

传统文化元素在服装产品设计与品牌塑造中的运用 　　摘 要：“上海滩”服饰属于中国本土的奢侈品服饰品牌，品牌理念是将西方时尚与东方文化相结合，向世界展现中华文化品味与韵致，也是中国服饰品牌走上国际舞台的重要文化印记。该品牌将传统文化元素融入到了品牌与产品的各个方面，在国内乃至国际服装市场上都占有一席之地。通过对“上海滩”服饰品牌的品牌塑造和产品设计这两个方面深度剖析，对民族品牌如何有效运用传统文化元素构建品牌文化底蕴进行了分析和总结。 　　关键词：传统文化元素；“上海滩”品牌；产品设计；品牌塑造 　　随着我国文化软实力的增强，在国际市场上会有更多的消费者欣赏并认同中华文化，服装品牌的中国文化特色便成为提升我国服装行业贸易竞争力的关键。目前市面上的服装产品款式多样，种类繁多，我国一些服装品牌也在产品中融入了一些外来文化的元素，呈现出多样化的趋势，但是传统文化元素在服装上的设计依然占据着重要地位，因为传统文化的浓厚底蕴和与消费者一致的文化背景而带来的文化认同感，使得传统文化元素成为了许多服装设计师和企业设计产品和塑造品牌的重要灵感来源。 一、“上海滩”服装的品牌发展与国际影响力 　　我国奢侈品服装品牌“上海滩”由已故香港慈善家邓肇坚之长孙邓永锵于1994年创立，在香港中环毕打街毕打行开设一家可接受定制的裁缝店铺，当时邓永锵招揽了9名技艺精湛的上海师傅来制作旗袍，以上世纪三十年代上海的衣着设计为蓝本，为到店顾客量身定做服饰。从一开始，上海滩就定位为高端奢侈服饰，主打“老上海风情”，这样的风格颇受西方人喜爱，再加上“上海滩”的品牌创始人邓永锵13岁时就前往英国留学，在全球结识了许多精英并建立了上流社会人脉，逐渐有了一定的名气。刚开始几年品牌的发展顺风顺水，然而1998年“上海滩”的发展遇到了瓶颈，邓氏将公司大部分股权出售给瑞士奢侈品集团历峰，自己选择退出。 　　历峰集团接手后，派了雷富义来对这一品牌进行改革，这是一个在香港生活了10年的法国人，他以一个西方人看中国文化的视角并将自己的理解融入到了品牌的设计和改革当中，重新定位“上海滩”，在女装的基础上，加入了男装及其他衍生产品系列，这样便扩大规模，扩充了产品线。他将设计师团队大换血，输入了许多西方设计师并吸纳了许多时尚元素，由原先的纯粹中式风格转变为中西合璧，将其打造成全球知名的中式品牌，2005年品牌在全球的销售额增长了43%。如今，全球的店面共有42家，包括一家网上商店，其中中国29家，新加坡和吉隆坡共5家，欧洲、中东地区共5家，美国2家，许多政界、演艺界的名人如希拉里、凯特莫斯、安吉丽娜?q朱莉等都是“上海滩”品牌的忠实追随者。 　　在品牌创立之初，中国奢侈品市场消费能力不强，随着经济的发展和品牌的改革，中国消费者也逐渐接受了这个品牌，中国消费者的购买力占品牌总销售额的40%，成为品牌最大的客户群。“上海滩”产品的设计理念在于以一种能被国际时尚界所接受的方式去展示中国文化和生活方式，将东方奢华西方风情化，以西式的剪裁、用料和设计以及国际化的色彩搭配去展现中式文化元素。“上海滩”品牌将中国五千年的传统与当代的时尚相结合，展现出一个全新的、具有传统文化情感品牌的形象，一个从悠久历史破茧而出的中国文化的影响力，在当代社会，其品牌代表的是一种别具一格的中式生活方式和理念，在融合了东西方文化的基础上满足了西方消费者对于中国文化的认同，以及将中国传统文化和生活方式带向世界时尚舞台的向往。 二、将传统文化元素融入到品牌塑造中 　　（一）采用中国历史相关词语进行品牌命名 　　品牌名称对于品牌塑造起着至关重要的作用，品牌命名直接影响到消费者对于该品牌的第一印象和产生的联想，一个好的品牌名称可以向消费者传递品牌的理念、意义，描述品牌的优势，采用和中国历史相关的词语对品牌进行命名不仅可以使消费者感受到品牌的文化定位，也传递了品牌所包含的深厚文化底蕴。 　　“上海滩”在人们心中通常指的是上世纪二、三十年代的老上海，当时的中国饱受西方列强的入侵，上海作为中国重要的港口之一，英美法三国竞相在上海设立租界，上海地处江南，因此上海的民俗与江南其他地方有不少相同之处，上海日渐成为一个人烟稠密、华洋杂居的城市。西方文化的融入给原有的风俗增添新的内容，形成了兼收并蓄的海派文化，而服饰作为其中重要一个组成部分，更是款式多样各具特色，旗袍便是那个时代的代表服饰，它是一种带有中国特色、体现西式审美、并采用西式剪裁的时装，没有了中国传统服饰对于女性的束缚，在展现女性曲线美的同时却又不失东方韵味，在大众心中烫着大波浪头身着旗袍展现曼妙身段的江南女子，便是那个时代的标志形象之一，“上海滩”服饰品牌正是以上世纪30年代上海的衣着设计为蓝本，将东方文化与西方时尚相融合，这与海派文化的“海纳百川，兼容并蓄”的中心