第二节客户关系管理理论基础.pptVIP

客户智能与客户知识关系 2.4.3客户知识的生成 客户知识的生成——使用商业智能提供的OLAP（联机事务处理）分析工具、知识发现工具或两种工具的组合，发现存在于客户数据中的模式、规则、概念、规律的整个过程。 ■ 客户标识：又称客户认识，即知道谁是你的客户。 ·集成的客户数据——是指面向客户的操作数据存储，它存贮了集成的和经过净化的、当前的客户数据。 1.客户标识 ■ 客户分类：企业要知道哪些客户对企业是盈利的，哪些是不盈利的。 · 有时采用OLAP等一般分析技术可以实现；有时面对较深层次的分类任务时，就需要引入知识发现技术了。 2.客户分类 ■ 客户满意：一方面，它需要一个企业的企业文化、组织结构、管理模式等整体环境的大调整，以适应从以产品为中心到以客户为中心的转变；另一方面，还包括使用知识发现技术正确地发现和使用客户知识，了解客户满意需要地是什么，如何改进产品使客户更满意。 3.客户满意 ■ 客户差异：是指企业根据不同客户对企业的贡献的大小，实施在客户上的不同的价值。 · 分析对象：客户生命周期价值、消费行为、VIP特征等。 4.客户差异 ■ 客户忠诚：表现是客户的持续购买，它反映了企业对客户不断更新的需求的有效把握。 · 是对客户知识反复有效利用的结果 5.客户忠诚 客户标识 客户分类 客户满意 客户差异 客户忠诚 客户知识的生成 客户知识必须到达组织内每一个需要客户知识的部分。将客户知识存贮于动态知识库，借助CRM的系统平台，将客户知识分发到需要的终端。不仅如何分发知识，还有一个知识分发质量和多少的问题。 2.4.4客户知识的分发 2.4.5客户知识的使用 将客户信息和知识投入使用是CRM的最后一个环节。许多CRM和知识发现没有成功，很大程度上在于产生的与客户有关的信息和知识不能投入使用。CRM通过营销、销售、客户服务和支持与客户打交道，客户知识通过它们的使用与集成，作用于客户。 2.5 客户关系管理模型——IDIC模型 I D I C 识别客户（Identify） 差异分析（ Differentiate ） 保持互动（ Interactive ） 定制营销（ Customize） 2.5.1 IDIC模型概述 唐·佩珀斯与玛莎·罗杰斯提出客户关系管理的基本参考构架，他们认为有4个阶段至关重要： 依据： ■ IDIC模型营销不只是关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购买额，也就是在IDIC模型的基础上提升对每一位客户的占程度。 ■ 传统营销靠区分产品来竞争，而IDIC模型营销靠区分客户来竞争。 传统营销通过推出新产品以及对产品进行延伸，尽量对产品进行实际意义上的区分，或者利用品牌和广告制造出一种观念上的区分；而IDIC模型营销的企业一次照料一位客户，它所依赖的是将每一位客户与其他人区分开来。 2.5.2 IDIC模型的主要内容 1.识别客户 · 确定目标客户、确定最优价值的客户、确定最具成长潜力的客户 · 对客户资料的掌握月详细越好，力争能够在所有客户的接触点、所有的媒体、每一条产品线、每一个地点、每一部门认出他们。 2.对客户进行差异分析 · 客户对企业具有不同程度的价值，而他们也有不同的需求。企业要知道如何以价值以及需求去区分客户。所以，确认客户之后，企业要进一步将客户依照其对企业的价值加以分析和分类，分出优先等级，找出并设法留住有价值的客户，向最有价值的客户争取最大的利益，并针对每位客户特定的需求来调整公司的做法，避免花过多的力气在无价值的客户上。 ①公司将会发展某种等级的标准，或是客户获利能力及价值模型； ②公司必须开始依照客户不同的需求做分类，准备以不同的方式对待不同的客户。 3.与客户保持互动 · 和客户互动、对话与交换信息，让客户乐于和企业互动，就能有效了解客户的需求，掌握客户的反应，让对手难越雷池一步；将每一次和客户间的互动转变为关系，同时将每一次互动经验转换为对客户更了解的洞见。 · 每次与每位可与的互动都必须跟前次互动情形相关，与客户的对话应该延续上一次的讨论。互动的步骤与区隔步骤及定制化步骤息息相关，除了了解客户的需求有何种程度的不同，还必须有方法从某特定客户身上，利用互动的结果，推论出客户的需求。 4.调整产品或服务以满足每个客户的需要 · 为客户提供量身定做的贴心服务，针对客户需求不同、客户价值不同，提供大量定制化、个人化的产品或服务。 · 最理想的目标：每一位客户都能依各自需求接收到特别而不同的待遇或信息。 · 真正的意义：用不同的方式对待不同的客户，而该项方式对客户具有独特的意义。 2.关系营销为企业创造的价值 （1）客户盈利能力 关系营销涉及吸引、发展并保持同客户的关系，其中核心原则是创造真正的客户： ·一方面，他们认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系；