轻型互联网.doc

一条“B2C基本曲线”，带你看透B2C业态演化的本质，也揭示为何为互联网会改变电子商务基本规律。 24 岁进入斯坦福大学商学院的时候，陈欧做梦也不会想到3年后，自己竟会和另外两个男孩戴雨森和刘辉一起做起了化妆品生意。更没有想到的是，这个专门为女性美 丽服务的垂直品类B2C网站“聚美优品”(原“团美网”)上线仅4个月，日订单量就超过了1000单。按照每单通常是两款产品的组合来算，相当于 1000-2000款商品。 这 样算下来，聚美优品每月的营业额能达到数百万元人民币，并且保持快速增长，而且因为是保证正品，客单价通常比淘宝店要贵一些，在保证了服务质量的同时也有 一定利润空间。公司在4个月内迅速发展到70人规模，工位马上就不够用了。同时由于极为专注化妆品，形成用户预期和反复购买的忠诚度，其流量转化率是普通 电子商务网站的数倍。聚美优品得到了新东方教育集团董事徐小平等知名企业家的投资。 聚 美优品做到目前的销量主要是借助口碑传播和踩对了时下流行的“团购”风潮。正如生活服务类团购在今年的火热一样，聚美优品这种限定品类、限定时间的轻型 B2C的快速发展并非一家公司的孤立现象。只针对女性高端用户群的奢侈品名品线上私卖也开始火热起来。比如尚品网，其商品单价普遍在3000元到几万元人 民币，限定高端消费者，而且采用半封闭式的“私卖”形式。年初成立的尚品网的参照对象是美国的Gilt和欧洲的Vente-Privee以及 BuyVIP。目前尚品网上线不到半年已获得雷军等投资人的A轮投资。 一条曲线上的四种模式 “我 们做的是轻型B2C。”聚美优品的陈欧和尚品网的创始人赵世城不约而同地给自己的商业模式做了归类。对B2C模式颇有研究的赵世城，在自己的头脑中给整个 电子商务世界画了一条曲线，它的纵轴是库存单位量(SKU)，横轴是单位商品销售总量。这条曲线上分布着四种模式的B2C：以亚马逊为代表的超重型 B2C；以Zappos为代表的重型B2C；以Glit为代表的轻型B2C；最后还有早期启发过GroupOn，后来被亚马逊收购的Woot，则是超轻型 B2C的始祖。 问题便由这条曲线引发。为什么最近半年内出现了许多轻型B2C和超轻 型B2C，并且快速流行起来？如果从生态环境变化来看，由于超重型B2C和重型 B2C走向成熟，其各个部件，如供应链、支付、仓储、物流也日臻完善；与此同时，云端服务器成本的下降，为大规模聚集消费者购买能量，创造了从来没有过的 便利条件。 这一成本拐点在美国大概出现在2002年以后，而在中国大概在2007年 以后显现。正因如此，我们看到的许多“轻公司”，甚至是“超轻公司”在那时诞生。我们判断，未来1~2年，B2C世界将出现一个轻型B2C发展的首次爆发 点，美国GroupOn只是一个导火索。下半年和明年的看点是需求曲线下部区域：从大量超轻型公司中，走出的一些优质的轻量型B2C。 回 顾B2C的发展历史，我们发现，历代B2C之王的崛起都借助了一些环境变化所提供的便利，比如亚马逊早期解决了商品在互联网上的立体展示和配送的隔日送 达；Zappos通过逆向物流解决了需要试穿的产品可退换的问题；京东商城突破了大型家电的复杂库存管理和在物流系统不完善的中国建立超大型仓库降低成 本；凡客诚品通过反向定制产品实现了完全依托互联网建立一个自有品牌；GroupOn通过社会化媒体和购物流程简化解决了线下生活服务商户的在线营销；而 Gilt通过半隐蔽的会员制“私卖”形式解决了高端奢侈品的在线营销。 梳理历史发展 脉络，我们可以看到，比如美国在2002年以前，由于物理和信息技术双重资源都还不算完善，出现的都是偏重类型的B2C；2002年之后B2C的创新更多 集中于媒介、信息服务和商业模式上面。在中国也类似，直到2007年，才出现PPG、凡客诚品等轻公司。从我们上面给出的需求曲线的视角，进一步总结这些 变化和创新，就不难发现，2007年以后一度出现两极延伸的趋势，把“重”做到极致的亚马逊和将“轻”做到极致的Woot、 GroupOn模式分化更加明显。而每次轻一端的延展和爆发，在随后的1~2年内又会出现回归趋势。从需求曲线上看，就是从超轻型慢慢攀升到轻型，比如美 国的Gilt、国内的尚品、聚美优品等业态。 从整体上看，B2C业态正在从物质束缚中解放出来，进入媒介和信息服务的疆域，开拓更多元的业态。接下来，我们会深入到这条B2C基本曲线的长尾部分，来看看电子商务的模式演化是如何通过增加新约束条件而诞生的。 约束条件多少决定模式轻重 众 所周知，像亚马逊、京东商城等重型B2C早期也是从单一品类商品开始，后来慢慢放开品类，提供更多服务，直到最近几年变成“Power by Amazon”。也就是说，走向“重”型的B2C，实际是不断放开约束条件。越重的B2C模式，其约束条件就越