中国铁通如何打造品牌战略.doc

中国铁通如何打造品牌战略 　　随着电信业的发展和人们生活水平的提高，用户对电信业务的需求趋于多样化、个性化、差异化，这就要求电信运营商提供具有针对性的品牌业务；同时，电信市场竞争逐步加剧，也要求运营商对品牌建设加以重视。本文在总结分析中国铁通品牌现状的基础上，对中国铁通的品牌体系建设，品牌定位和相应的推广措施给出了对策。 　　电信品牌营销的发展经历了三个阶段：第一阶段是垄断时期电信市场出现的一些自发品牌；第二阶段是按业务种类进行划分的业务品牌；随着通信业竞争的加剧，企业越来越重视以客户为导向的品牌架构，这就进入了品牌营销的第三个阶段——以客户为导向的品牌营销阶段，通过对市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力、消费需求等为导向的客户品牌。在电信运营领域，移动运营商在这方面做的比较超前，对于固网运营商来说，由于产品线较长，所以到目前为止，以客户为中心的品牌营销做的还很不到位。中国铁通成立较晚，其品牌体系建设还处在积极探索阶段。 一、中国铁通品牌体系分析 　　首先，应该明晰电信运营企业的品牌架构，这有利于理顺铁通各种品牌之间的关系。图1展示了电信运营企业最基本的品牌体系架构，主要由四部分组成：企业品牌、业务品牌、用户品牌和服务品牌。企业品牌必须要有用户品牌、业务品牌、服务品牌作为支撑，而强有力的企业品牌又可作为其他三种品牌的坚强后盾，这四种品牌相互促进，共同构成电信运营企业的品牌体系。业务品牌和用户品牌有着本质区别，前者按产品建立品牌，后者按用户树立品牌，但随着品牌的发展和新品牌的推出，业务品牌有可能成为用户品牌，反过来，用户品牌也可能成为业务品牌。比如说，移动的全球通在最初是一个业务品牌，代表了移动的话音业务，而随着服务因素的升级（候机厅等）以及神州行、动感地带等新品牌的推出，全球通逐渐变成了一个面对高端市场的用户品牌。目前，我国移动运营商的业务品牌已经逐步走向扁平化，而对于固网运营商来说，品牌体系的拓展依然缓慢。 　　“中国铁通”是铁通公司的企业品牌，2004年铁通公司由铁道部移交给国资委之后更名换标，组成新的领导班子，中国铁通以新的形象展示给广大消费者。但是，由于铁通成立时间短，并且刚刚从铁道部剥离，所以在通信市场上，中国铁通的企业品牌知名度比较低。 　　企业品牌起到整个品牌体系的统领作用，接下来是业务品牌和用户品牌。中国铁通的主要业务有本网业务、他网业务、互联网业务和新业务，在这个体系下，铁通推出了“预付费固定电话业务”、“IP直通车”、“96403拨号”、“家园e-Home”等业务品牌以及“韩国卡”、“17995都市通”、“京城友情卡”、“天骄冲浪卡”等用户品牌。可以看出，有些业务品牌个性鲜明，和消费者具有很强的亲和力。但部分用户品牌交叉重叠，定位不清。一个业务品牌可以包含多种业务，且能根据用户群的不同而划分成多个用户品牌，一个用户品牌也可能包含多种业务，运营商应该随着业务的推广和新业务的推出随时调整品牌体系。 　　中国铁通的服务品牌是“专业品质、卓越服务”。但是铁通在其业务宣传资料和门户网站资料上对其服务理念的解析很少，该理念目前仅仅停留在口号层面，缺乏品牌内涵，对中国铁通服务形象的塑造作用很小。 　　与其他运营商的品牌一样，消费者对中国铁通品牌的认知主要来自以固定电话业务和数据业务为主的一系列业务。虽然自成立以来，中国铁通各方面齐头并进，一直重视企业各项品牌的建设，并以此带动全国性的品牌效应，但由于各地分公司在具体形象上的不同，消费者对中国铁通品牌定位的理解出现了差异，消费者对中国铁通的了解仍停留在表面的产品、服务等功能层面。 　　面对电信业竞争日益激烈、产品日趋同质化的形势，中国铁通要顺利实施战略目标，维持长期的高速增长，就需要对企业品牌战略进行进一步的总结和提升。 二、中国铁通品牌定位策略 　　中国铁通在成立之初就提出了大客户战略，这是因为大客户的ARPU值相对较高，可以使铁通的客户市场在短时间内产生规模效应，并使其迅速积累资金产生效益，此外，铁通一直服务于中国铁路通信，对大客户的通信服务具有一定的运营经验。对于铁通来讲，应该坚持把争夺大客户作为发展战略，在服务大客户的同时，积极打造企业客户品牌。图2展示的品牌体系是将消费者市场和企业市场分开对待，每种类型的大客户分别对应一套解决方案，建立相应的品牌，且各种品牌具有不同的市场定位。 　　中国铁通可以弱化业务品牌的建设，而把重点放在用户品牌上来。首先要建立起全国性的用户品牌，在此基础上，各省根据具体情况建立地方性用户品牌。品牌建立整合的关键是理顺全国性品牌和地方性品牌之间的关系，既不同用户品牌的功能定位、资费标准、服务内容等都应有所区别，针对不同的目标市场拉开品牌区隔，避免品牌覆盖重叠。 　　全国性品牌应由集团公司统一制定，确定各品牌的功能定位和品牌推广计划