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电子商务教案 第六章 网络市场和网络营销 PAGE PAGE 8 第六章 网络市场和网络营销 第一节 网络市场的变化 一 网络时代的新特征 一）选择的自主权 二）选择的个性化 三）选择的多样化 四）选择的效用性 五）选择的互动性 二 网络市场 一）市场观念的变化 时空观的变化 二）信息传播模式的变化 1、双向的信息传播模式 2、推拉互动的传播模式 3、多媒体信息传播模式 三）市场性质的变化 1、直接网上交易 2、多样化，个性化 3、市场细分彻底化 4、成长速度快、变化快 5、全天候市场 四）商品流通和交易方式的变化 三 在线市场与离线市场 一）在线市场集中度 似乎预示着BtoC市场结构正从自由竞争向垄断竞争转变。 二）在线市场对离线市场的竞争 在线市场的竞争将导致离线市场的分化和市场资源流动性的增强。 渠道冲突：导致制造商与中介、合作伙伴的冲突；导致总体分销目标的混乱和冲突。 取决于替代效应还是互补效应。 四 价值创造与价值转移 一）在线交易的价值创造 1、价值创造 2、在线增值机制 1）原因 搜寻成本低，所以水平市场结构十分重要 在线市场与离线市场可以完全替代 垂直市场结构重要 2）手段 聚合（aggregation）匹配（matching） 二）在线BtoB价值创造 1、电子交易联盟 2、价值创造与转移 由于交易的价值创造而获得福利 2）由于交易的价值创造而获得福利 3）获利又来与交易创造，损失与交易转移有关 标准化程度高，则收益越大 联盟价格越接近外部市场价格，获利越大 交易量大或会员人数多 不断扩张趋势 三）在线BtoC价值创造 1、在线BtoC市场 1） 市场层次 辅助进入市场 安排/撮合交易 销售产品和服务 参与者 网上服务提供商 拍卖厂商 网上商城 进入市场 市场撮合 市场交易 2、在线BtoC价值创造 四）在线CtoC价值创造 第二节 网络营销的特点 一 对营销核心要素的影响 一）需求：充分了解顾客需求 二）满意：增加顾客满意 减少顾客成本 三）关系：更易于和顾客保持联系 客户关系管理与数据库营销：客户买卖史；客户人口统计资料；心理特征（活动、兴趣、态度和意见、媒体特征、媒体特点）；购买数量；价格；利润；卖方成员名单；目前接触情况；其他供应商份额；竞争者供应商‘竞争对手产品服务的优势与劣势。 四）调研：电子化手段和网络的广泛普及性使资料 收集速度更快捷 分析速度提高 1、特点：1）跨越时空 2）主动填写：“要我回答” “我要回答” 3）方便快捷、低成本： 4）及时调整 1）使用范围有限，抽样合理性差 2）无法了解被访者特征和配合程度 2、方法：网站公布问卷（如何吸引用户：简洁、有趣、奖励） 网上论坛或聊天室（不可商业味太浓） 定期网上会面 电子邮件散发网上问卷 传统调研与电子邮件结合 五）竞争：形成新的竞争优势和进入壁垒 转移成本与锁定（lock—in） 六）市场细分和目标市场 二 网站的推广 一）网站推广的意义：电子商务时代营销的新课题 二）域名的品牌内涵 三）网站推广的方法： 1、在商品包装上印刷企业的网址 2、利用传统媒体进行广告宣传 3、与传统媒体结合 4、交换链接 5、有奖活动 三 与传统营销整合 互动营销 第三节 产品和定价 一 网络营销的产品策略 一）网络营销产品概述 1、产品性质：适合在网上销售的产品 有形产品和无形产品 2、产品质量：无法通过网络尝试，无形产品可以试用（试用期、使用版） 3、产品品牌：品牌的重要性（产品种类多，无法尝试） 4、产品式样：新颖 5、产品包装：配送包装 二）新产品开发策略 二 定价规则与在线市场价格 一）价格形成规则 1、讨价还价 时间成本、心理成本、市场噪音 2、标签价格 3、拍卖 二）市场竞争假设与测度方法 1、市场竞争假设 基本命题：进一步趋近完全竞争市场 三）在线市场价格 1、价格水平 平均价格水平低：运营费用低；搜寻成本低 部分在线价格不低于离线价格：服务；便捷 2、价格调整： 调整幅度小 3、价格离散 消费者信息不对称 不同企业的搜寻成本 4、价格灵敏度 提高消费者的价格灵敏度 三）网上定价模式 1、低价策略 直接低价 折扣低价 促销低价 注意的问题：1）不宜销售顾客对价格敏感，而企业与难以降价的商品 2）区分消费对象 3）比较同类站点 2、定制定价策略 3、使用定价策略 类似与租赁的按次数定价 适合通过互联网传输的产品 4、拍卖竞价策略 荷式拍卖；英式拍卖 5、消费者定价 集体议价；消费者定价 三 产品差异化与价格歧视 一）产品差